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- Marketingziele - Marketing Mix - Produktlebenszyklusanalyse - Portfolio Analyse - Produktionsprogramm
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MARKETINGZIELE - beschreibt eine angestrebte künftige Markposition - Erreichung dieser Ziele durch abgestimmte Marketinginstrumente - leiten sich aus Unternehmenszielen und Unternehmensleitbild ab - Orientierung an den Kundenbedürfnissen sorgt für eine herausragende Zielsetzung der Grundeinstellung des Unternehmens - Marketing beschreibt die Konzeption alle Aktivitäten des Unternehmens konsequent auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse auszurichten - Ziele der Marketingkonzeption sind: - Absatzsteigerung - Erhöhung des Marktanteils - Steigerung des Bekanntheitsgrades - Verbesserung der Kundenbindung MARKETING Anforderungen an die Formulierung: Anforderung Fragestellung Was soll erreicht werden? Zielinhalt Zielausmaß Zeithorizont Geltungsbereich Wie viel soll erreicht werden? Bis wann soll das Ziel erreicht werden? Wo soll dieses Ziel erreicht werden? Beispiel Absatz soll gesteigert werden Absatzsteigerung (Stück/Liter/..) * 100 Absatz des vergangenen Jahres Absatz soll um 15% gesteigert werden Bis Ende des Jahres den Absatz um 15% steigern Bis Ende des Jahres den Absatz im Inland um 15% steigern Absatzsteigerung: - gemessen an Absatz des letzten Jahres - ausgedrückt in Prozent, es handelt sich um Mengengrößen - gibt Auskunft darüber um welche Verkaufsmenge der Absatz erhöht werden konnte Marktanteil: - Anteil des eigenen Absatzes gemessen am Gesamtabsatz aller Unternehmen auf eine, Teilmarkt innerhalb einer Periode - ausgedrückt in Prozent - gibt Auskunft darüber in welchen Maße das Unternehmen den Markt beherrscht, bzw. wie groß sein Anteil ist Absatzvolumen * 100 Marktvolumen (mengenorientiert) Bekanntheitsgrad: - Wertschätzung der Kunden gegenüber dem Produkt, Marke, etc. - dazu zählen Merkmale wie Werte, Motive, Einstellungen oder Interessen der Kunden - deren Kenntnis gibt Rückschlüsse auf Bedürfnisse der Kunden -> daraus lassen sich Aussagen ableiten...
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über künftiges Kundenverhalten - gibt nur Auskunft darüber wie viele das Produkt kennen sagt nichts über Einstellung der Kunden gegenüber dem Produkt aus Anzahl der Befragen, die den Gegenstand kennen Anzahl aller Befragten Umsatz * 100 Gesamtumsatz des Marktes (wertorientiert) Sympathiegrad: - Einstellung der Kunden gegenüber dem Produkt Anzahl der Befragten, die den Gegenstand kennen Anzahl der Befragten, die den Gegenstand kennen MARKETING-MIX Definition: - Koordination verschiedener Marketing Aktivitäten - zur Umsetzung von Marketingstrategien - gezieltes ansprechen der Kinder - Kombination einzelner Marketinginstrumente - Steigerung der Kundenzufriedenheit und Wünsche der Zielgruppe ansprechen Price: - Überlegung der Preises des Produkts - Berücksichtigung von Kosten, Nachfrage - Preis muss vom Kunden akzeptiert werden →> dabei wettbewerbsfähig bleiben - Ziel = Gewinnmaximierung Preisgestaltung Ermäßigungen Preisempfehlung Preisstrategie Vertrieb Logistik E-Commerce Standort Product: - wichtigster Aspekt des Mixes - Entscheidungen die Sach- und Dienstleistungen betreffen - technische Merkmale wie Form oder Größe - Markenbildung Price Place: - Planung des Versandes des Produkts zum Endverbraucher - Entscheidungen und Aktivitäten über Weg/Logistik Place Promotion: - Präsentierung des Produkts - Zielgruppe durch verkaufsfördernde Maßnahmen aufmerksam machen - attraktives Angebot formulieren - Vertrauen von Kunden gewinnen, langfristig an Unternehmen binden Product Promotion Funktionalität Qualität Marke Dienst Sales Öffentlichskeitarbeit Kommunikation Werbung PRODUKTLEBENSZYKLUSANALYSE Definition: - Vorstellung, dass Produkte wie Lebewesen dem Verlauf ihrer Existenz unterliegen - Entstehung -> Blütezeit -> Verfall - Mögliche Gründe sind Ausschöpfung des Nachfragepotentials, Änderung der Nachfrage oder technischer Fortschritt - Produkte haben eine begrenzte Lebensdauer und durchlaufen bestimmte Phasen - ist ein deterministisches (vorherbestimmtes), zeitraumbezogenes Marktreaktionsmodell - Vergleicht nicht mit dem Markt Phase 1: Einführung - Produktentwicklung ist abgeschlossen - Produkt wird auf Markt eingeführt - Markterfolg aufgrund geringer Bekanntheit kaum ausgeprägt - Kosten für Herstellung und Werbung übersteigen Umsätze -> Verlust Phase 2: Wachstum - Bekanntheit steigt - Zufriedene Kunden kaufen Produkt wieder - Vermarktungskosten sinken - Umsatz nimmt rasch zu -> Gewinn steigt Phase 3: Reife - Kampf um Marktanteil nimmt zu - Absatzmenge steigt, Wachstumsrate nimmt deutlich ab - Gewinn- Umsatzmaximum ist erreicht Phase 4: Sättigung - Stillstand der Absatzdehnung - keine weitere Expansion möglich - Umsätze/Gewinnen stagnieren bzw. sinken langsam Phase 5: Degeneration - Abnehmer wenden sich von Produkt ab - Umsätze und Gewinne fallen stark ab - ab bestimmten Punkt nur noch Verlust Euro Umsatz Gewinn Zeit Berechnung relativer Marktanteil eigener Umsatz / Umsatz des größten Konkurrenten PORTFOLIO-ANALYSE Definition: - Gliederung von Produkten nach den Kriterien Marktanteil und Marktwachstum in eine Matrix - horizontale Achse (x) zeigt relativen Marktanteil -> eigener Marktanteil im Verhältnis zum größten Konkurrenten - Marktanteil als Maßstab für Stärke des Unternehmens am Markt - vertikale Achse (y) zeigt Grad des Wachstums der Produkte - optimale Zusammensetzung: Produkte die heute Gewinn abwerfen (Stars, Cows) und Produkte die in Zukunft Gewinn abwerfen (Questionmark) 2 Dog Questionmark: Cow - Nachwuchsprodukte -> neu auf Markt - geringer relativer Marktanteil - sollen und müssen gefördert werden Stars: - in Wachstumsphase - Marktführer des Wachstumsmarktes - Finanzbedarf um bei Marktwachstum mitzuhalten - positive Deckungsbeträge - Strategie: Marktanteil erhöhen oder halten Cashcows: - in der Reifephase - Finanzquelle eines Unternehmens - Verwendung bis Deckungsbeträge nicht mehr positiv sind Poor Dogs: - geringer Marktanteil und Wachstumsrate - keine Wachstumschancen - oftmals negativer Deckungsbeitrag Normstrategien: Inventions-Wachstums-Strategie - hoher Mittelaufwand -> Produktentwicklung, Werbung - Geschäftsbereich weiter stärken und ausbauen Abschöpfungsstrategie - Mittelaufwand -> Marktstellung im Wesentlichen halten - Nutzung von Kostensenkungspotential - Anstreben eines hohen Mittelrückflusses Desinvestitionsstrategie - Verringerung des Mittelaufwandes - Elimination des Geschäftsbereiches PRODUKTIONSPROGRAMM Umfang des Produktionsprogramms gekennzeichnet durch Programmtiefe und -breite Programmtiefe: - Anzahl an Varianten innerhalb der Produktgruppe - Z.B. Elektrogrills und Holzkohle - viele Varianten tiefes Produktionsprogramm - wenig Varianten = flaches Produktionsprogramm = Programmbreite: - Anzahl verschiedener Produktgruppen, -Arten - z.B. Grills - viele Produktgruppen = breites Produktionsprogramm - wenig Produktgruppen = enges Produktionsprogramm breit Umfang des Produktionsprogramm Programmbreite eng Programmtiefe tief flach
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