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wirtschaft lernzettel fachabi 2022

27.5.2022

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TAF 12.1 Marketing
Arten und Methoden der Marktforschung
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Mit Marketing wird ein Unternehmen vom Markt hergeführt. Der Kun
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TAF 12.1 Marketing Arten und Methoden der Marktforschung Definition: Ziele: Mit Marketing wird ein Unternehmen vom Markt hergeführt. Der Kunde steht dabei im Mittelpunkt. Die unternehmerischen Aktivitäten sollen zu einer langanhaltenden Kundenzufriedenheit und zu einer langen Kundenbindung führen. Marketing ist also viel mehr als Werbung und Verkaufen. Marketing besteht aus den vier Bereichen ,,Produktionspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik". Darüber hinaus sind auch die strategische Marktplanung sowie das Marketing-Controlling wichtig. Zielmarkt Quantitative Ziele Wettbewerbsstrategie Gesamtmarkt Strategisches Marketing Langfristige Planung Teilmarkt Umsatz oder Gewinn steigern oder halten Wachstumsraten und Marktanteile steigern oder verteidigen Kosten halten oder senken Marktführerschaft erlangen oder verteidigen Konkurrenz schwächen Marketingstrategien als Konzept der Unternehmensführung Strategischer Vorteil Besondere Produktmerkmale Differenzierung Kostenvorsprung Kostenführerschaft Qualitative Ziele Nischenstrategie Bekanntheitsgrad von Firmal oder Produkten erhöhen Image verbessern Firmenprofil (Corporate Identity) aufbauen Vertrauen von Kunden gewinnen oder erhöhen Qualität und Zuverlässigkeit erhöhen Operatives Marketing Konkrete Aufgaben verteilen Differenzierung: man versucht sich mit dem Produkt von den anderen. durch ,,USP" abzuheben - meist auch mit Qualitätsführerschaft -> gute Qualität = teuer - hierfür muss dem Kunden die Marke schon bekannt sein, damit die teuren Preise mit guter Qualität in Verbindung gebracht werden Kostenführerschaft: man versucht Produkte so günstig wie möglich zu produzieren, um es auch am günstigsten zu verkaufen - führt zu höherem Absatz und mehr Marktanteil - kann Markteintrittsschranke erstellen, da Leute lieber günstiger kaufen und man somit weniger Konkurrenz hat Nischenstrategie man konzentriert sich nur auf einen Teilmarkt - für bestimmte Kunden oder Regionen (Bsp. Rollstühle für körperlich eingeschränkte Personen) 1 Positionierungsstrategie Jedes Unternehmen muss sich durch seine besonderen Stärken gegenüber der Konkurrenz abheben, um von Kunden wahrgenommen zu...

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werden. Für jedes Produkt oder Marke wird ein Verkaufsvorteil bestimmt und den Kunden vorgeführt. Auf diese Weise wird das Produkt in der Gedankenwelt des Kunden gegenüber den Konkurrenzprodukten angesetzt bzw. ,,positioniert". Wachstumsstrategien Märkte bestehende bestehende Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung vornehmen vor der Produktentwicklung nur eine Produkteigenschaft herausstellen nicht ohne Weiteres von der Konkurrenz kopierbar langfristige Anlegung Produkte Marktdurchdringungs- strategie ■ Wirtschaft- lichkeit Marktentwicklungs- strategie Diversifikationsstrategie hohes Risiko und hohe Kosten 3 Arten: neue Opel Produktentwicklungs- strategie horizontal Erweiterung des Produktionsprogramms Diversifikations- strategie VW Smart sehr sportlich wenig sportlich BMW Ferrari Lamborghini Tesla ● Mercedes- Benz ähnliche Werkstoffe, verwandter Verwendungszweck Fahrradhändler verkauft zukünftig auch Regenkleidung Marktdurchdringungsstrategie Tricks, ohne das Produkt zu ändern, für mehr Umsatz - Verpackungen vergrößern/verändern - neue Werbestrategie um Kunden von Konkurrenz anzuziehen Prestige- orientierung Marktentwicklungsstrategie Produkte auf neuen Märkten bzw. Teilmärkten anbieten - in neuen Regionen oder Ländern - neue Käufergruppen ansprechen (Werkzeugadventskalender) Produktentwicklungsstrategie Entwicklung neuer Produkte für den bisherigen Markt - Weiterentwicklung bestehender Produkte - neue Produkte, neue Zielgruppe vertikal Produkte einer vor- oder nachgelagerten Produktions- oder Handelsstufe ■ Handyhersteller verkauft zukünftig Rohstoffe für Handyhüllen Schuhfabrikant verkauft zukünftig auch sein Rohleder an die Industrie 2 lateral Neue Produkte, die mit den bisherigen Produkten in keinen Zusammenhang stehen ■ Motorradhersteller bietet fortan auch Pianos an Märkte nach Kriterien segmentieren und skizzieren DEMOGRAPHISCH + Alter + Bildung + Einkommen + Familiengröße + Rasse + Geschlecht +Beruf Nationalität Marktanteil = Marktvolumen = VERHALTENSBASIERT Marktpotenzial= + Kaufen + Konsum + Lebensstil + Nutzung Chancen ▸ Deregulierung ▸ Globalisierung ▸ Digitalisierung ► Innovationen ► Neue Zielgruppen ► Wertewandel PSYCHOGRAPISCH Strategische Situationsanalysen (Zukunftsplanungen [große Themen]) SWOT-Analyse + Lebensstil + Persönlichkeit + Werte + Meinungen + Interessen Stärken ► Kundenzufriedenheit ► Forschung und Entwicklung ▸ Zuverlässigkeit (Prozesse) ► Innovationskraft Umsatz Marktvolumen ► Know-how ► Qualifiziertes Personal Umsatz Marktanteil Marktausschöpfungsgrad = · 100 · 100 Marktvolumen Marktausschöpfungsgrad Marktvolumen Marktpotenzial GEOGRAFISCH 100 + Bedürfnisse + Präferenzen + Interessen + Ortsbasiert Risiken ‣ Gesetzgebung ► Politische Trends ► Konjunktur, Strukturwandel ►Kundenerwartungen Schwächen 9% ► Neue Wettbewerber ► Wirtschafts- und Finanzkrisen 11% ► Konflikte ► Liquidität Kostenstruktur ► Bürokratie und Produktivität Lernbereitschaft und Engagement Betriebsklima • 100 8% 19% 5% 25% 23% 3 Produkt- und Sortimentspolitik Produktlebenszyklus und seine Phasen ● Darstellung der Umsatzfunktion in Abhängigkeit von der Zeit Umsatz Einführung Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase Produktlebenszyklus Wachstum Reife Sättigung Degeneration Zeit Die Entwicklung ist abgeschlossen und das Produkt wird am Markt eingeführt. Damit sich das Produkt ausbreitet, versucht das Unternehmen Meinungsführer und Trendsetter anzuregen. Der Umsatz steigt anfangs nur sehr gering, da die anfallenden Kosten (Werbungs-, Vertriebs- und Stückkosten) zudem noch sehr hoch sind. Kommt das Produkt nicht gut an, bezeichnet man das als ,,Flop" (Misserfolg). Produktinnovation Tipp: Testprodukte auf den Markt bringen, um sich Kosten und einen ,,teuren Flop" zu sparen. Bei steigendem Interesse, richtige Produktion starten. Bei wenig Interesse, weiter in das Produkt investieren und es verbessern (mehr Eigenschaften, Qualität, ...) Das Produkt verbreitet sich, durch ,,Mundpropaganda", Berichten und Zeitschriften, auf dem Markt und somit steigt der Umsatz mit zunehmenden Wachstumsraten. Es entstehen Nachahmungsprodukte. Die Ertragssituation verbessert sich indem die Vermarktungskosten sinken und der Umsatz rasch zunimmt. Tipp: Produktion weiterführen. Nicht auf dem Gewinn ausruhen, sondern eventuell sich Gedanken für weitere Produkte machen und die Produktion und Vorgehensweise planen. Der Umsatz steigt immer noch an, allerdings nur noch mit abnehmenden Wachstumsraten (Verlangsamung des Wachstums). Das Unternehmen kann normalerweise gute Gewinne abschöpfen. Es bestehen immer mehr Wettbewerber auf dem Markt und der Kampf um den Marktanteil nimmt zu. Produktdifferenzierung; Produktvariation Tipp: Die Produktion so langsam einstellen und auf hohe anfallende Kosten verzichten. Der Umsatz steigt kaum noch und fängt eher an zu sinken, da der Markt ,,gesättigt" ist. In der Sättigungsphase besteht ein starker Kostenwettbewerb, da noch Gewinne erzielt werden, jedoch werden diese immer magerer. Produktdifferenzierung; Produktvariation Tipp: Produktion einstellen und neue Produkte fertig entwickeln, sodass sie schnell in die Einführungsphase kommen. Das Produkt ,,stirbt", daher nimmt der Umsatz rasch ab. Ursachen für den Abbau: technische Innovation verdrängen das Produkt (DVD ersetzt CD), Geschmack bzw. Zeitgeist der Kunden ändern sich (Parfüm). Bei einsetzenden Verlusten wird das Produkt vom Markt genommen. Produkteliminierung Tipp: Das Produkt vom Markt nehmen, sodass kein Verlust entsteht. Spätestens jetzt müsste das Unternehmen neue Produkte auf den Markt gebracht haben. 4 Portfolioanalyse Marktwachstum Poor Dogs Cash Cows ?? Fragezeichen Stars Poor Dogs Question Marks ? Relativer Marktanteil Degenerationsphase Produktelimination Stars Cash Cows Desinvestitionsstrategie Reife-/Sättigungsphase - Basisprodukte mit niedrigem Wachstum und hohem Marktanteil Abschöpfungsstrategie Anteil am Jahresumsatz Vorjahr (%) = - Produkt wird aus dem Sortiment genommen - z.B. wenn es ein Poor Dog ist - Marktanteile senken - nicht mehr investieren Einführungs-/Wachstumsphase - (neue) Produkte (Produktinnovation) mit hohem Wachstumspotenzial, aber (noch) wenig Marktanteil Innovationsstrategie relativer Marktanteil Vorjahr (dezimal) = - Marktanteil halten finanzielle Mittel für andere Produkte Achtung: nur bei aussichtsreicher Marktsituation Wachstumsphase - bilden Zukunft des Unternehmens - Spitzenprodukte mit hohem Wachstumspotenzial und hohem Marktanteil Investitionsstrategie - Erhalten/Ausbauen der Position - um aus den Phasen zu kommen, muss Geld investiert werden erweitertes Marktwachstum Geschäftsjahr (%) = Umsatz Produktgruppe Gesamtumsatz Umsatz Produktgruppe Umsatz Konkurrenz · 100 Marktvolumen Geschäftsjahr - Marktvolumen Vorjahr Marktvolumen Vorjahr · 100 5 Strategische Marketingplanung Marketingziele SMART S M Spezifisch Was ist das konkrete Marketing-Ziel? Marktforschung Definition Zeitliche und inhaltliche Planung •● lives ExO Zielformulierung der Kundenbefragung Schritte einer Befragung Messbar Welche messbaren Erfolgskriterien gelten für das Marketing- Ziel? Fragearten Fragefunktion Eisbrecherfragen Design Umfragenkonzeption Auswahl der Befragungsform, der Zielgruppe, Entwicklung des Fragebogens ART Ausführbar Realistisch Terminiert Wirkt das Marketing- Ist das Marketing-Ziel Bis wann soll das Ziel motivierend und ist machbar innerhalb Marketing-Ziel erreicht dieses aktiv zu erreichen? der definierten Zeit? Datenerhebung Durchführung der Befragung Befragung wird durchgeführt (Gütekriterien: Objektivität, Reliabilität und Validität) Design: schriftliche, telefonische, persönliche Befragung Datenanalyse Aufbereitung der Informationen Auswertung der Informationen sein? Dokumentation Ergebnispräsentation BR Schriftliche Dokumentation der Ergebnisse, mündliche Ergebnispräsentation Aufgabe einer Eisbrecherfrage ist, Kontakt zum Befragten herzustellen und dessen Bereitschaft zur Teilnahme an der Befragung zu erhöhen. → z.B. ,,Für was in deinem Leben bist du am dankbarsten?" Sachfragen Sie dienen der Klärung von Sachverhalten, die den Auftraggeber interessieren, und sind damit inhaltlicher Natur. → z.B. ,,Besitzen Sie ein Handy?" Überleitungsfragen Sie sollen die Gedanken des Befragten von vorangegangenen Themen abschirmen, welche häufig nachfolgende Fragen ,,überstrahlen" können. Filterfragen Sie haben die Aufgabe nachfolgende Fragen zu überspringen, sofern deren Beantwortung abhängig von der Beantwortung vorangehenden Frage nicht mehr sinnvoll ist. → z.B. ,,Rauchen Sie? - Wenn ,,ja", bevorzugen Sie Filterzigaretten?" 6 Kontrollfragen Sie sollen die Gültigkeit von Antworten kontrollieren, denn häufig gehen die Befragten ggf. unbewusste unwahre Antworten. Bestimmte Sachverhalte werden mit anderen Worten wiederholt. → z.B. ,,Ich lache nie über unanständige Witze" Fragetechnik offene Fragen Der Befragte soll eine Antwort selbst formulieren, er erhält keine Antworthilfen. → z.B. ,,Wie gefällt Ihnen das Fernsehprogramm des Privatsenders RTL?“ ,,Wenn ich RTL einschalte, dann stört es mich sehr, dass geschlossene Fragen Der Befragte muss sich für eine oder mehrere vorformulierte Antwortmöglichkeiten entscheiden. ● unterschiedliche Ausgestaltung: ● ● Alternativfragen Der Befragte muss sich zwischen zwei vorgegebenen Antwortmöglichkeiten entscheiden. Es gibt allerdings auch Alternativfragen, die dem Befragten zusätzlich eine Ausweichmöglichkeit einräumen. z.B. ,,Halten Sie Frankreich für ein gutes Urlaubsziel? ■ Ja ▪ Nein Weiß nicht" Alternativfrage als Dialogfrage Der Befragte muss bei einem vorgegebenen fiktiven Dialog entweder einer Position oder gar nicht zustimmen. z.B. Eine Situation wird beschrieben... ,,Wem würden Sie zustimmen? ▪ Müller + ++ ▪ sehr zufrieden Mehrfachauswahlfrage mit einer Nennung Der Befragte soll aus mehreren vorgegebenen Antwortmöglichkeiten eine auswählen. z.B. ,,Welches Merkmal hat Sie an dem neuen Automodell zuerst angesprochen? ▪ Design ▪ Leistung ▪ Preis Fahreigenschaften" ▪ zufrieden ▪ Krause Skala Fragen Wie bei der Mehrfachauswahlfrage mit einer Nennung, nur die Antwortmöglichkeiten lassen sich auf einer Skala in eine Reihenfolge bringen. z.B. ,,Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Auto? 0 oder ▪ neutral ▪ keinem von beiden" ▪eher unzufrieden Mehrfachauswahlfrage mit mehreren Nennungen Der Befragte kann mehrere vorgegebene Antwortmöglichkeiten auswählen. z.B. ,,Welche dieser Getränke kaufen Sie gewöhnlich ein? ▪ Mineralwasser ▪ O-Saft ▪ A-Saft ▪ Limonade ▪ Bier" ▪ sehr unzufrieden" Hybridfragen Eine geschlossene Frage wird um eine offene Frage, die nur bei Bedarf zu beantworten ist, ergänzt. z.B. ,,Welche Artikel wünschen Sie sich zusätzlich in unserem Sortiment? ▪ Heißgetränke ▪ Kekse ▪ Schokolade ▪ andere: 7 Auswahlverfahren Vollerhebung Wenn alle Elemente einer Grundgesamtheit befragt werden. → z.B. alle Schüler einer Schule zur Schulcafeteria) Teilerhebung Aus der Grundgesamtheit wird lediglich eine kleine, möglichst repräsentative ,,Stichprobe" gezogen, die ein realistisches Abbild der Gesamtmasse sein soll. Folgende Arten der Teilehebung: Zufallsauswahl Der Zufall entscheidet darüber, ob ein Element in eine Stichprobe mit aufgenommen wird. Dabei muss jedes Element eine berechenbare Chance haben, in die Stichprobe mit aufgenommen zu werden: Einfache Zufallsauswahl z.B. Urnenprinzip (Lottozahlen), Zufallszahlentabelle (Postleitzahlen oder Telefonnummern), Buchstabenauswahl (Anfangsbuchstaben des Nachnamens) ● Geschichtete Zufallsauswahl ● z.B. Einkommensgruppen, Altersgruppen, Unternehmensgrößen Klumpenauswahl z.B. Betriebe, Planquadrate eines Stadtteils Bewusste Auswahl Die Forscher entscheiden nach sachlichen Gesichtspunkten, welche Elemente in die Stichprobe aufgenommen werden: Konzentrationsauswahl z.B. alle DAX-Unternehmen ● Quotenauswahl z.B. Alter, Geschlecht Marketingmix Man bezeichnet alle Handlungen und Entscheidungen, die dazu dienen sollen, ein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen oder auch eine Marke erfolgreich zu positionieren. Primärforschung und Sekundärforschung Primärforschung Informationen werden unmittelbar am Markt gewonnen. Vorteil: hoher Ausgangswert der gewonnenen Daten Nachteil: zeitraubend, kostspielig Methoden der Datengewinnung: 1. Befragung (schriftlich, persönlich, telefonisch) 2. Beobachtung 3. Testmärkte/Experimente Sekundärforschung Informationen werden aus bereits vorhandenen Informationen oder Unterlagen gewonnen. Vorhandene Daten: Marktanteil, Marktvolumen, Marktpotenzial, Marktausschöpfungsgrad) Informationsquellen: 1. Buchhaltung 2. Kostenrechnungen 3. Kundendaten 8 Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose Marktanalyse - zu einem bestimmten Zeitpunkt Es sollen auf diese Weise Informationen über die derzeitige Marktlage gewonnen werden. → Grundlage für Entscheidungs- findungen im Absatzmarkt Bereiche: Kapazitätsanalyse - Aufnahmefähigkeit (Kapazität) bestimmter Märkte für bestimmte Produkte Motivanalyse - Verhalten der Kunden (Kunden- reaktionen) bei absatzpolitischen Maßnahmen eines Anbieters (Preiserhöhung, Werbemaßnahmen) Produktpolitik Nutzen einer Marke Markenstrategien Produktmarke Marktbeobachtung - über einen längeren Zeitraum Familienmarke Es sollen auf diese Weise Veränderungen auf dem Markt (Preise, Qualitäten, Produktgestaltung) laufend erfasst und anschließend ausgewertet werden (ständige Ermittlung von Daten). Bereiche: Kundenbeobachtung - Beschaffung von Informationen über Kunden (Nachfrager) Konkurrenzbeobachtung - Beschaffung von Informationen über Konkurrenten Konjunkturbeobachtung - Ermittlung, der Veränderungen der gesamtwirtschaftlichen Daten (die Nachfrage nach Konsumgütern) Marken werden oft benutzt, wenn es um qualitativ hochwertige Produkte handelt, um diese Qualität mit ihnen in Verbindung zu bringen. Marken stehen also für ein gewisses Maß an Sicherheit beim Einkauf. Belohnungsfunktion: Kunden können sich durch den Kauf bestimmter Marken belohnen. Marktprognose Voraussage über die künftige Marktentwicklung aufgrund von beobachteten Veränderungen der Marktdaten in der Marktforschung. Dabei ist das vorrangige Ziel die Bestimmung des zukünftigen Vertriebs eines Produktes, einer Produktpalette oder einer Dienstleistung. Produktmarken bezeichnen die einzelnen Produkte eines Unternehmens und sind das Fundament seiner Markenwelt (z.B. Coca-Cola, Nutella und Ariel) als Herstellermarke Der Hersteller vergibt die Marke für ein einzelnes Produkt und bleibt selbst im Hintergrund Beispiel: Persil (von Henkel) als Handelsmarke Der Händler vergibt die Marke für ein einzelnes Produkt und bleibt selbst im Hintergrund Beispiel: Tandil (von Aldi) Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte einheitlich unter einer Marke führt, wird von einer Familienmarke gesprochen. Häufig lassen sie sich einer gemeinsamen Produktgruppe, Produktlinie oder Ähnlichem zuordnen - die Produkte stehen also in einem Zusammenhang (z.B. Nivea und Tesa) als Herstellermarke Der Hersteller vergibt die Marke an eine Produktfamilie und bleibt selbst im Hintergrund. Beispiel: Nivea (von Beiersdorf) als Handelsmarke Der Händler vergibt die Marke an eine Produktfamilie und bleibt selbst im Hintergrund. Beispiel: Sun Ozon (von Rossmann) 9 Dachmarke Unter einer Dachmarke werden alle Produkte eines Unternehmens geführt. In einem Konzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich (z.B. VW-Konzern: VW, Audi, Skoda, Seat etc.) Programm- und Sortimentsentscheidungen als Herstellermarke Der Hersteller vermarktet jedes Produkt unter einer gemeinsamen Dachmarke Beispiel: BMW als Handelsmarke Der Händler vermarktet jedes Produkt unter einer gemeinsamen Dachmarke Beispiel: Ja! von REWE Prduktionsprogrammbreite (horizontal): Die Breite des Produktionsprogramms wird duch die Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien bestimmt. Programmerweiterung: Produktionsprogrammtiefe (vertikal): Die Tiefe des Produktionsprgramms wird duch die Anzahl der unterschiedlichen Produktausführungen bzw. Produktvariationen (Modelle, Artikel, Sorten) innerhalb der Produktlinien bestimmt. Programmbereinigung: - horizonzale Progremmerweiterung: - vertikale Programmerweiterung: Aufnahme neuer Produkte bzw. Produktlinien: - horizontale Programmbereinigung: - vertikale Programmbereinigung: Produktpolitische Detailentscheidung Produktgestaltung - Funktion Qualität Design - Umweltfreundlichkeit Aufnahme neuer Produktlinien, das Produktionsprogramm wird breiter (Fahrradhersteller nimmt E-Bikes auf) Aufnahme zusätzlicher Modelle, das Produktionsprogramm wird tiefer (Aufnahme eines neuen Mountainbike- Modells) Entfernung bestehender Produkte bzw. Produktlinien: Entfernung von Produktlinien, das Produktionsprogramm wird schmaler (Entfernung der ,,Hollandräder") Entfernung von Produktmodellen, das Produktionsprogramm wird flacher (Entfernung eines Trekkingbike-Modells) Verpackungsgestaltung - Werbeträgerfunktion - Verbrauchserleichterung - Einheitsverkaufsmenge - Transportschutz Marketing - Produktmarke - Familienmarke - Dachmarke Servicepolitik - Kundendienst - Lieferleistung - Garantieleistungen - Zusatzleistungen 10 Preis- und Konditionenpolitik Nachfragekurve Preis pro Stück Preisänderung e= Empfindlichkeit und Elastizität von Nachfragekurven Preis preiselastische Nachfrage preisunelastische Nachfrage Preiserhöhung Preissenkung P₁ Verkaufsmenge Elastizität von Nachfrage berechnen P₂ Nachfragekurve 0 Mengenänderung Umsatzeffekte einer Preisveränderung Bereiche der Nachfragekurve Preis preiselastische Nachfrage Mengenänderung (%) Preisänderung (%) Nachfragegesetz ,,Je höher der Preis, desto geringer die Nachfrage." ,,Je geringer der Preis, desto höher die Nachfrage." Ausnahmen des Nachfragegesetzes Veblen-Effekt: Bewusster Kauf eines Produkts, bei hohem Preis. - Abheben von der Masse und Status herausstellen Snob-Effekt: Interesse liegt bei exklusiven Produkten. Preis spielt keine Rolle. obere Preisschwelle Menge Giffen-Effekt: Bei geringem Einkommen wird ein Gut vermehrt gekauft, wenn Preis steigt. Menge ,,empfindliche" Reaktion auf Nachfrage bei Preisveränderung ,,unempfindliche" Reaktion auf Nachfrage bei Preisveränderung (-1) e > 1 Umsatz sinkt Umsatz steigt monopolistischer Bereich untere Preisschwelle Preis preisunelastische Nachfrage Nachfragekurve Mengenänderung Menge e = 1 Umsatz bleibt konstant Umsatz bleibt konstant e<1 Umsatz steigt Umsatz sinkt 11 Preisstrategien Preis Hochpreisstrategie Mittelpreisstrategie Preisabfolgestrategien Niedrigpreisstrategie Zeit Preisdifferenzierungsstrategie: Festpreisstrategien Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie): Das Unternehmen versucht, mithilfe einer beliebten Marke, einer hohen Produktqualität oder eines erfolgreichen Images einen dauerhaft überdurchschnittlich hohen Preis am Markt zu erzielen. Das Unternehmen geht davon aus, dass seine Kunden diesen Preis akzeptieren. Mittelpreisstrategie (Durchschnittspreisstrategie): Das Unternehmen bietet sein Produkt zu einem langfristig durchschnittlichen und damit ,,unauffälligen" Preis an. Dieser Preis wird von der Mehrzahl der Anbieter verlangt. Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie): Preis wird in Einführungs- und Wachstumsphase hoch angesetzt und nach und nach gesenkt. Wird angewendet, wenn das Unternehmen einen Vorsprung vor den Wettbewerbern hat. Haben die Wettbewerber eingeholt, dann wird Preis auf den Durchschnitt gesenkt. Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie): Dieser Preis liegt dauerhaft unterhalb des Durchschnitts- preises und wird von den Kunden als besonders preiswert wahrgenommen. Entsprechende Kundenschichten fragen das Produkt in großer Zahl nach. Penetrationspreisstrategie: Gegenteil von Abschöpfungspreisstrategie. Wird angewendet, wenn das Unternehmen ein Produkt einführt, welches bereits am Markt erhältlich ist. Das Unternehmen bietet das Produkt mit einem sehr niedrigen Preis an. Preis steigt auf den Durchschnitt, wenn bestimmter Verbreitungsgrad erreicht wurde. Psychologische Preisstrategie: Räumliche Preisdifferenzierung Der Preis des Produkts ist abhängig von der Region bzw. Nation. ■ Zeitliche Preisdifferenzierung Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen: Der Anbieter versucht stets, mit seinen Preisen unterhalb ,,runder" Preise von 20.000 €. ● Abfallende Zahlenreihen: Das Produkt wird abhängig vom Zeitraum des Angebots zu unterschiedlichen Preisen angeboten. ■ Kundenspezifische Preisdifferenzierung Bestimmte Kundengruppen zahlen weniger als andere. ■ Vertriebswegbezogene Preisdifferenzierung Der Preis ist abhängig vom Vertriebsweg. Abschöpfungs- Zeit Zeit preis Penetrations- preis Kunden nehmen abfallende Zahlreihen (z.B. 16.520 €) als günstiger wahr als aufsteigende Zahlenreihen (z.B. 16.489 €). Multipack-Preise Viele Anbieter verwirren die Kunden, indem sie Produkte in Paketen (Familienpackung, 10er Pack usw.) zu vermeintlichen günstigen Preisen anbieten. So konnte in einem Experiment gezeigt werden, dass Kunden das 12 Gefühl haben, erhebliche günstiger einzukaufen, wenn sie für 3 Dosen eines Getränks 1,17 € zahlen, statt für eine Dose 0,39 € aufzuwenden. Preisdurchsetzungsstrategie O Vertikale Preisbindung (,,Preisbindung der zweiten Hand") Hersteller verpflichtet Handel einen Endverbraucherpreis zu verlangen. in Deutschland nichtig außer Verlagserzeugnisse O Unverbindliche Preisbindung (,,UVP") Hersteller versucht, durch eine unverbindliche Preisempfehlung gegenüber dem Handel oder dem Endverbraucher weiterhin einen gewissen Einfluss auf die Preisgestaltung bis zum Endverbraucher zu nehmen. Die UVP ist in Deutschland für Markenwaren erlaubt, unterliegt jedoch der ständigen ,,Missbrauchsaufsicht" durch das Bundeskartellamt. Listenverkaufspreis mit Zuschlagskalkulation ermitteln Fertigungsmaterial + Materialgemeinkosten = Materialkosten (MK) - Fertigungslöhne + Fertigungsgemeinkosten = Fertigungskosten (FK) = Herstellkosten - MK + FK + Verwaltungsgemeinkosten + Vertriebsgemeinkosten = Selbstkosten + Gewinnzuschlag = Barverkaufspreis + Kundenskonto + Vertreterprovision = Zielverkaufspreis + Kundenrabatt = Angebotspreis Stückdeckungsbeitrag (db) = kurzfristige Preisuntergrenze = Break-Even-Point = Distributionspolitik EH EV F Fixe Kosten db % HV 15% EH 1 EV ES 107% 17% 8% 13% 4% 5% 25% Variable Kosten Produzierte Menge Stückkosten Nettoverkaufspreis - variable Stückkosten 80,00 12,00 92,00 15,00 16,05 31,05 123,05 20,92 9,23 153,20 19,92 173,11 7,21 9,11 189,44 63,15 252,58 Vertriebssystem eines Unternehmens EH Endverbraucher Deutschlands NL 13 unternehmenseigene Absatzorgane Reisender: Verkaufsniederlassung: Internet (E-Commerce): Telefonvertrieb: Mitglieder der Geschäftsführung: Factory-Outlet-Centre: Franchising: Handelsvertreter: rechtlich selbstständige Absatzorgane Handel: Handelsmakler: Kommissionär: direkter und indirekter Absatz Definition Formen festangestellt, im Außendienst tätig, führen Beratungs- und Verkaufsgespräche, Fixgehalt + Provision Factory-Outlet-Centre E-Commerce Chancen in eigenen Filialen an Endverbraucher verkaufen Produkte über das Internet verkaufen. Verkauf an Händler oder Industriebetrieben und Verkauf an Konsumenten. Kunde ruft Hersteller an und bestellt oder Hersteller ruft Kunde an und verkauft. In einigen Branchen übernimmt Geschäftsführung den Vertrieb (Großauftrage) Mehrere Hersteller zusammen, um Produkte in großen Verkaufszenten verkaufen. mehr Kunden immer geöffnet geringere Kosten globale Präsenz direkte Bestellannahmen - flexibel selbstständige Gewerbetreibende, die kaufen und verkaufen; Großhändler kaufen große Mengen und verkaufen an Einzelhändler, die an Endverbraucher verkaufen Franchisegeber überträgt bestimmte Rechte (Nutzung der Marken, des Beschaffungssystems, der Werbung, der Einrichtung des Franchisegebers) den rechtlich selbstständigen Franchisegebern selbstständiger Gewerbetreibender; dauerhaft Geschäfte vermitteln oder abzuschließen; umsatzabhängige Provision; höhere Provision, wenn er sich für Zahlungseingang zu haften verpflichtet; Kunden = Händler, Endverbraucher selbstständiger Gewerbetreibender; kein ständiges Vertragsverhältnis; führt Fall zu Fall Käufer und Verkäufer zusammen; dafür ,,Courtage" von Käufer und Verkäufer bezahlt Direkter Absatz Vom Hersteller direkt zum Verbraucher Kommissionsvertrag mit Lieferant (Kommittent); macht ihn zum Besitzer einer Ware, welche von dem Kommissionär verhandelt wird; Rechnung an Kommittenten; eigener Kundenstamm Messen und Ausstellungen - Factory-Outlet-Center - Telefonverkauf - Directmailing - E-Commerce Vorteile - Preisvorteil - mehrere Hersteller an einem Ort - große Auswahl - langer Aufenthalt durch Restaurants und Cafés gesamtes Sortiment eines Herstellers Indirekter Absatz Von Hersteller über Handelsbetrieben od. Absatzhelfern zu Endverbrauchern - Großhandels - Einzelhandelsbetriebe - Einkaufsgenossenschaften - Freiwillige Ketten Nachteile - nüchterne Gestaltung - nicht in unmittelbarer Nähe - Zeit- und Geldaufwand bei An- und Abreise - Auswirkungen auf Städte und Bewohner Geschäfte in Umgebung werden vernachlässigt Risiken - Bedenken bei Sicherheit und Privatsphäre - mangelnde Kundeninteraktion zusätzliche Kosten für den Betrieb - hoher technischer Aufwand Wettbewerb mit branchenfremden Anbietern 14 Reisender und Handelsvertreter Definition, Bezahlung & Rechtsstellung Rechte Pflichten Rechte und Pflichten Vorteile - Außendienstmitarbeiter - weisungsgebunden -Abschließung von Verträgen im Namen des Arbeitgebers auf Rechnung Reisender - hohes Fixum - geringe Umsatzbeteiligung (variabel) Reisender - er hat Urlaubstage, die ihm bezahlt werden Reiseberichte abfassen (Berichtspflicht) - über Geschäftsabschlüsse unverzüglich unterrichten (Meldepflicht) Reisender Fixum - bezahlter Krankenstand - Sozialversicherung - keine Buchhaltung - zusätzliche Provision Nachteile Weisungsgebundenheit - Tätigkeiten für ein Unternehmen - beschränkte Angebotspalette - wenige Möglichkeiten zu steuerlicher Absetzung Handelsvertreter - selbstständiger Kaufmann Abschließung von Verträgen mit fremden Namen auf Rechnung Provision - selten: geringes Fixum für Aufwendungen - weisungsungebunden: bestimmte Anweisungen muss er trzt. befolgen Produkte aus mehreren Firmen verhandeln Selbstbestimmung der Arbeitszeiten Handelsvertreter - Anspruch auf Auskunft, Buchauszug und Bucheinsicht - Anspruch auf Zahlung der vereinbarten Provision - Anspruch auf Handelsvertreterausgleich bis zur Höchstgrenze einer Jahresprovision - Unternehmerinteressen zu wahren und sich aktiv um die Vermittlung oder den Abschluss von Geschäften zu bemühen - Unterrichtung des Unternehmers - unverzüglich von jedem abgeschlossenen Geschäft berichten (Informationspflichten) - die vom Unternehmer erteilten Weisungen befolgen Handelsvertreter Vorteile Weisungsungebundenheit - freie Arbeitszeiten und Arbeitseinteilung höhere Provision - Tätigkeiten für mehrere Unternehmen - umfangsreich - Steuervorteile Nachteile - keine Grundversorgung kein bezahlter Krankenstand - selbstversichert - für alles Eigenverantwortlich - Buchhaltung erforderlich 15 Berechnung des Verdiensts gegeben für Reisender: gegeben für Handelsvertreter: gegebener Umsatz: Reisender: Handelsvertreter: Berechnung der kritischen Menge R = HV 20.000€ + 4%x = 9%x | -4%x = 5%x | :5% 20.000€ 400.000€ = X 20.000€ + (4% * 500.000€) = 40.000€ 500.000€ * 9% = 45.000€ Kommunikationspolitik Franchise Definition: Partnerschaft basierendes Vertriebssystem, wo Neuunternehmer gegen Gebühr ein etabliertes Geschäftskonzept nutzen dürfen Beispiele: McDonalds, Subway und Nordsee Arten von Werbung O O O O O Fixkosten: 20.000€ Provision: 4% Provision: 9% 500.000€ Vorteile 1. Markenbekanntheit besteht 2. Gründungsrisiko wird minimal 3. Rascher Markteintritt Einführungswerbung Expansionswerbung Erinnerungswerbung Verteidigungswerbung Stabilisierungswerbung O Informative Werbung 1. Hohe Startinvestition 2. Keine absolute Kontrolle 3. Fremde Geschäftsidee O Suggestive Werbung Zyklische Werbung Antizyklische Werbung Alleinwerbung Kollektivwerbung 0 0 0 0 0 Nachteile 16 Englische Begriffe Product-Placement Sponsoring Public Relations Sales Promotion 1000er Preis = unauffällige Platzierung des zu bewerbenden Produkts in Videos/Filmen (Schleichwerbung) Förderung von Personen/Organisationen durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how, im Gegenzug wird der Name des Sponsors deutlich kommuniziert (T-Shirts, ...) Öffentlichkeitsarbeit: planmäßiger Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zwischen dem Unternehmen und Öffentlichkeit und eines positiven Unternehmensimage, etwa durch Werksbesichtigungen, Pressekonferenzen, Anzeigen, Geschäftsberichte, Diskussionen, Vorträge, ... 1000er Preis berechnen Verkaufsförderung: Zeitlich befristete Aktion für Vertriebsmitarbeiter (Schulungen, Informationsmaterialien, Anreize), Handel (Schulungen, Displays zur Produktpräsentation) und Konsumenten (Preisausschreiben, Produktproben) Schaltkosten pro Sek./Seite Auflage/Zuschauerquote Werberendite= Wie viele Leute lesen im Ø die Werbeanzeige? Wie können wir die Medien vergleichen und für welche Zeitschrift entscheiden wir uns letztendlich? Werbeerfolg berechnen Werbeerfolg = Umsatz nach Werbung - Umsatz vor Werbung Wie erforderlich war die Werbeanzeige? Ist der Umsatz nach der Werbeanzeige gestiegen oder gesunken? Lohnte sich die Werbeanzeige? Werberendite berechnen 1000 Werbeerfolg Werbekosten * 100 Der Werbeerfolg wird mit den Werbekosten verglichen. Konnten wir die Werbekosten abdecken und haben wir zusätzlich noch Gewinn erzielt? 17 Werbeplan 1. Situationsanalyse ● Um was für ein Unternehmen handelt es sich? 2. Werbeobjekt ● Welches Marktsegment? Welche Wettbewerber mit welcher Positionierung? ● Welches Produkt? ● Welche Eigenschaften und Stärken? Alleinstellungsmerkmale? 3. Zielgruppe demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, ...) psychische Merkmale (Interessen, Einstellungen, ...) 4. Werbebudget Umsatz/Gewinn Wettbewerbsbudget Werbeziel 5. Werbeziele ● Bekanntheitsgrad, Image, Information, Emotion, ... → spezifisch, messbar, angemessen, realistisch, terminiert (zeitliche Eingrenzung & % - Zahl) 6. Werbebotschaft Kernaussage, welche die Zielgruppe erreichen soll 7. Streugebiet lokal, regional, national, international? 8. Streuweg ● Werbemittel: Form (Anzeige, Plakat, Spot, Banner, ...) Werbeträger: Medium (Zeitung, TV, Rundfunk, Internet, ...) 9. Reichweite Leser pro Ausgabe bei Zeitschriften 10. Streuzeit Saisonprodukte beachten zu früh geschaltete Werbungen können vergessen werden Marketingcontrolling Abweichungen = Ist - Soll Soll * 100 18 TAF 12.5 Kosten- und Leistungsrechnungen Betriebliche Produktionsfaktoren Elementarfaktoren Elementarfaktoren ausführende Arbeit Betriebsmittel Werkstoffe körperliche und geistige Arbeit Dispositiver Faktor Betriebsmittel: technische Ausstattung (Produktmaschinen, Fuhrpark, Gebäude) Werkstoffe: Rohstoffe: Hauptbestandteile (Papier für Bücher) Hilfsstoffe: kein Hauptbestandteil wird aber benötigt (Schrauben) Betriebsstoffe: Bezogene Teile: zur Durchführung des Leistungsprozesses (Strom, Benzin, Wasser) Bestandteile, die fertig zugeliefert wurden (Spiegel, Radios) Planung: Organisation: Kontrolle: Ausführende Arbeit Bestellverfahren ● Substituierbare Produktionsfaktoren: Produktionsfaktoren, die gegenseitig austauschbar sind (Arbeitskräfte durch Maschinen eintauschen) = weniger Kosten Bestellpunktverfahren Komplementäre Produktionsfaktoren: Produktionsfaktoren, die sich gegenseitig ergänzen und nicht austauschbar sind (Transportaufgaben des Fahrzeugs = benötigt einen Fahrer) Darstellung und Analyse der Beschaffungs- und Lagerprozesse ● Dispositiver Faktor Leistung Planung ● Organisation Kontrolle gedankliche Vorwegnahme zukünftigen Handelns Maßnahmen, die dazu dienen die Planung zu unterstützen Überwachung des tatsächlichen Geschehens Bestellrhythmusverfahren Bestellung erfolgt ab Erreichung eines bestimmten Lagerbestands -> Meldebestand hoher Verwaltungsaufwand größere Sicherheit in der Materialversorgung Bestellung nach Ablauf einer bestimmten Zeitspanne -> konstante Intervalle bei gleichbleibenden produzierten Mengen steigt der Verbrauch, kann es zur Unterversorgung führen -> Bestellrhythmus verkürzen = häufigere Lieferungen 19 optimale Bestellmenge Beschaffungsmenge, bei der die Summe aus Lagerhaltungskosten und Bestellkosten am niedrigsten ist. nicht realisierbar, wenn: O Lager zu klein O Geld nicht vorhanden O saisonale Unterschiede O Lieferant bietet nur vorgegebene Mengeneinheiten pro Verpackung an Formel: = Lagerhaltungskosten = mengenabhängig Ziel: minimale Lagerhaltungskosten -> kleine Bestellmengen Formel: ØLB* Lagerhaltungskostensatz (gegeben) Bestellkosten = mengenunabhängig Ziel: minimale Bestellkosten -> große Bestellmengen Formel: Anzahl Bestellungen * Bestellkosten pro Bestellung Bestellmenge 2 ØLB in Stück * Einstandspreis (gegeben) Lagerhaltungskosten ØLB in € * Lagerhaltungskostensatz (gegeben) Gesamtkosten Bestellkosten + Lagerhaltungskosten ØLB in Stück = 200 x Jahresbedarf x Bestellkosten Einstandspreis x Lagerkostensatz ØLB in € = Bestand Wareneingang Nachbestellung rzeit Bestellzeitpunkt Lagerbestand Höchstbestand Meldebestand Sicherheitsbestand Mindestbestand eiserner Bestand Zeit Meldebestand = Mindestbestand + (Tagesverbrauch * Lieferzeit) Bestellmenge = Höchstbestand - Mindestbestand Höchstbestand = Mindestbestand + optimale Bestellmenge 20 Lagerkennziffern Formeln: ØLagerbestand = Umschlagshäufigkeit = ØLagerdauer = Lagerzinssatz = Lagerzinsen = Anfangsbestand + Endbestand 2 Jahresverbrauch ØLagerbestand 360 Tage Umschlagshäufigkeit Kosten und Leistung Kosten: Jahreszinssatz Umschlagshäufigkeit Grundbegriffe unterscheiden können Ertrag und Aufwand Ertrag: Einnahmen Aufwand: Ausgaben Neutrale Aufwendungen und neutrale Erträge neutrale Aufwendungen: neutrale Erträge: oder Wert des ØLagerbestandes* Lagerzinssatz 100 Jahresverbrauch * Ø Lagerbestand 360 Aufwand, dem keine Kosten gegenüberstehen (betriebsfremd, betrieblich außerordentlich, periodenfremd) Erträge, denen keine Leistungen gegenüberstehen (betriebsfremd, betrieblich außerordentlich, periodenfremd) ordentliche, sachbezogene und bewertete Güterverbräuche eines Unternehmens innerhalb einer Rechnungsperiode Leistungen: ordentliche, sachbezogene und bewertete Gütereinstellungen eines Unternehmens in einer Rechnungsperiode 21 Darstellung der Leistungserstellungsprozesse Eigenfertigung und Fremdbezug Abwägungsfaktoren 1. Kosten 2. Kapazitätsauslastung - Personalfreistellung kann verhindert werden - Je höher desto eher Eigenproduktion - Schwankungen des Bedarfs müssen innerbetrieblich aufgefangen werden - technische Problemstellungen lassen sich vor Ort lösen 3. Gesamtbedarf 4. Know-how 5. Qualität 6. Kapitalbedarf 7. Risiko Vor- und Nachteile Eigenfertigung Eigenproduktion - Investitionskosten (Maschinen, Anlagen) - Stückkosten sinken mit steigender Menge Fremdbezug - eigene Kontrolle - direkte Beeinflussungsmöglichkeit - Beschaffung und Unterhaltung von eigenen Maschinen und Anlagen interne Organisation Fremdbezug - Stückkosten bleiben gleich - Kalkulation von Transport-, Verpackungs-, Vertriebskosten und Gewinn - Kostenvorteile (günstige Maschinen, geringe Lohnverteilung (Ausland)) - bessere Anpassung an Auftrags- und Kapazitätsschwankungen - bei Spezialanfertigungen kann bei großen Mengen kostengünstiger produziert werden als das eigene Unternehmen - Spezialisten haben bessere Produktkenntnisse - Vorteile durch Spezialisten - Garantie durch Zertifizierung - Finanzierung von Lieferanten in Anlagen und Maschinen - Übernehmen von Kosten für Forschung und Entwicklung - hohe Abhängigkeit von der Zuverlässigkeit der Vorlieferanten Vorteile - Unabhängigkeit von Zulieferern - Ausnutzen eigener Kapazitäten - eigene Vorstellungen können besser berücksichtigt werden - evtl. geringere Kosten (keine Fixkosten) - Teilhabe am Know-how des Lieferers -Flexibilität bei großer Lieferzahl mit großem Sortiment Nachteile - hoher Kapitalbetrag für Produktion - externe Quellen sind spezialisier und haben bessere Kenntnisse - Beschäftigungsabweichungen müssen selbst verwaltet werden - wenig Einfluss auf Qualität - Abhängigkeit von Vorlieferanten - Transport-, Verpackungs- und Vertriebskosten - Preisschwankungen 22 Ermittlung der kritischen Menge Gegebener Jahresbedarf: gegeben für Eigenfertigung: gegeben für Fremdbezug: rechnerisch Eigenfertigung = Fremdbezug 1.000 + 5x = 10x 1.000 = 5x 200 tabellarisch Menge grafisch 100 80 60 = X 40 20 10 50 100 200 400 |-5x |:5 Fixkosten Stückkosten (€) 400 Stk. Fixkosten: 1.000€ variable Kosten: 5€ Bezugspreis: 10€ pro Stk. Eigenfertigung 1.000€ 1.000€ 1.000€ 1.000€ 1.000€ variable Kosten 50€ 250€ 500€ 1.000€ 2.000€ kritische Menge Gesamtkosten Fremdbezug 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1.050€ 1.250€ 1.500€ 2.000€ 3.000€ Menge Kosten pro Stk. 105,00€ 25,00€ 15,00€ 10,00€ 7,50€ Fremdkapital 10€ 10€ 10€ 10€ 10€ 23 Fertigungsarten Einzelfertigung Merkmal Produktunterschiede Maschinen Qualifizierung Arbeitnehmer Stückkosten Sonderwünsche des Kunden Serienfertigung Merkmal Produktunterschiede Maschinen Qualifizierung Arbeitnehmer Stückkosten Sonderwünsche des Kunden Massenfertigung Merkmal Produktunterschiede Maschinen Qualifizierung Arbeitnehmer Stückkosten Sonderwünsche des Kunden Sortenfertigung Merkmal Produktunterschiede Maschinen Qualifizierung Arbeitnehmer Stückkosten Sonderwünsche des Kunden Brückenbau, Schiffsbau, Handwerk Jedes produzierte Stück ist anders (Auftragsfertigung) - erheblich - Losgröße: jeweils 1 vielseitig verwendbarer Maschinenpark vielseitige Fähigkeiten (hohe Qualifikation) relativ hoch möglich Fertighausprojekt, Pkw-Produktion, T-Shirt-Produktion begrenzte Herstellung gleichartiger Produkte (Groß-, Kleinserie) - von Serie zu Serie groß, innerhalb der Serie keine - Losgröße: min. 2 Produktion auf mehreren Maschinenstraßen bzw. nacheinander (Rüstkosten) Kleinserie: vielseitig (hohe Qualifikation) Großserie: leicht anlernbar sinken mit steigender Auflage (Losgröße) In Grenzen möglich Zündholzproduktion, Bleistiftproduktion, Glühbirnenproduktion Unbegrenzte Herstellung gleicher Produkte Keine Hoch automatisierte Fertigung, meist Fließfertigung Leicht anlernbar Gering (hohe Stückzahl; Gesetz der Massenproduktion) Nicht möglich Schraubenproduktion, Schokoladenproduktion, Anzugsproduktion Aus gleichem Grundstoff entstehen Produkte mit nur geringen Unterschieden (Farbe, Größe, ...) Von Sorte zu Sorte gering Oft nur eine verstellbare Produktionsanlage Analog: Serienfertigung Sinken mit steigender Auflage (Losgröße) In Grenzen möglich 24 Kosten- und Leistungsrechnung Deckungsbeitragsrechnungen Absoluter Deckungsbeitrag: Erlöse - variable Kosten Relativer Deckungsbeitrag: Preis-variable Kosten (auch pro Stk.) Optimales Produktionsprogramm mit relativem Deckungsbeitrag gegeben: - Für kommende Planperiode 1.800 Maschinenstunden Artikel Absoluter DB pro Stk. in € 203/3 205/3 206/8 211/4 Artikel 203/3 205/3 206/8 211/4 403235 168 € 443276 176 € 638-338 300 € 625375 250 € Kapazitätsbelastung pro Einheit in Std. 1,2 Std. 1,6 Std. 2,0 Std. 2,5 Std. Relativer DB pro Stk. in €/Std. 168 1,2 140 €/Stk. 176 1,6 110 €/Stk. Artikel 300 2,0 150 €/Stk. 250 2,5 = 100 €/Stk. mon. Absatzmenge 600 Stk. 200 Stk. 300 Stk. 150 Stk. Rangfolge Menge in Stk. 2 3 1 4 Erlös in € pro Einheit 403 € 443 € 638 € 625 € Variable Kosten in € Erforderliche Engpasszeit in Std. 206/8 300 Stk. 203/3 600 Stk. 300* 2,0 = 600 Std. 600* 1,2 = 720 Std. 4 200* 1,6 = 320 Std. 4 160 Std. 205/3 200 Stk. 211/4 160 2,564 Stk. A: Für die geplante Fertigungsmenge des Produktes 211/4 reicht die vorhandene Kapazität nicht aus. Statt 150 Stk. können nur maximal 64 Stk. produziert werden. 235 € 276 € 338 € 375 € Kumulierte Engpasszeit in Std. 600 Std. 1.320 Std. +1.640 Std. 1.800 Std. 15- 25 Personalwirtschaft Lohnformen Zeitlohn Akkordlohn Prämienlohn Beteiligungslohn Berechnung für Akkordlöhne Geldakkord Stückakkordsatz = Akkordrichtsatz = Mindestlohn + Akkordzuschlag (%) Zeitakkord Zeitakkordsatz = Akkordrichtsatz Normalleistung Vorteile - Vermeidung von Leistungsdruck - einfache Art der Lohnberechnung - einfache Kontrolle der Arbeitszeit (z. B. durch Stechuhr) Tagesverdienst = Stückakkordsatz * Tagesleistung Minutenfaktor = - die Entlohnung richtet sich nach. der erbrachten Leistung - die Arbeitnehmer haben Einfluss auf ihre Lohnhöhe - auf die Leistungskontrollen kann verzichtet werden - die Betriebsmittel werden gut ausgenutzt 60 min. Normalleistung die Betriebsprozesse verlaufen reibungsloser (z. B. durch Qualitätsprämien, Terminprämien) - für Arbeitnehmer besteht zusätzlicher Leistungsanreiz - stärkerer Leistungsreiz - geringere Fluktuation innerhalb der Belegschaft - verbessertes Betriebsklima - höhere Lohngerechtigkeit Akkordrichtsatz 60 min. Tagesverdienst = Zeitakkordsatz * Minutenfaktor * Tagesleistung Nachteile - geringer Anreiz zur Leitungssteigerung - das Risiko von Minderleitungen trägt der Betrieb - auf die Lohnhöhe hat der Arbeitsnehmer kaum Einfluss - durch hohes Arbeitstempo können Arbeitnehmer gesundheitliche Probleme bekommen - es besteht Gefahr von Qualitätsbußen und höherem Ausschuss - die Produktqualität muss ständig kontrolliert werden, was zusätzliche Kosten verursacht - die Betriebsmittel unterliegen starkem Verschleiß - die Arbeit kann sehr monoton sein - die richtige Prämienhöhe zu finden kann problematisch sein - die Arbeitnehmer müssen den Wert ihrer Mehrleistung mit dem Betrieb teilen - stärkere finanzielle Belastung des Unternehmens durch den Produktionsfaktor Arbeit - Probleme können auftreten, wenn das Unternehmen Verluste erwirtschaften. (Frage: Sind die Arbeitnehmer auch daran beteiligt?) 26 Zeitlohn Stundenlohn = Gehalt * 60 min. Monatslohn = Gehalt * 720 Std. Personalbedarfsplanung (quantitativ) Einflussfaktoren Zugänge Abgänge O Beförderung O Versetzung O Methoden: Schätzverfahren Übernahme aus Lehrgängen Kündigung Renteneintritt ● Beförderung Feststellung des Bruttopersonalbedarfs Kennzahlmethode Soll- Personalbestand = O Rückkehr aus Elternzeit Neueinstellungen O Schätzwerte der Unternehmensleitung von bisherigen Erfahrungen Umsatz pro Mitarbeiter= Versetzung ● Eintritt in Elternzeit Geplanter Umsatz Umsatz pro Mitarbeiter Aktueller Umsatz Ist - Personalbestand Stellenplanmethode Bruttopersonalbedarf vorhandene Mitarbeiter (Personalbestand) + bereits feststehende Zugänge zu späterem Zeitpunkt = akuter (sofort zu deckender) Bedarf Feststellung des Nettopersonalbedarfs Nettopersonalbedarf akuter (sofort zu deckender) Bedarf + Ersatze = Ersatzbedarf + Neubedarf - Minderbedarf = Nettopersonalbedarf 27 TAF 12.4 Unternehmungsgründung Rahmenbedingungen für eine Unternehmensgründung Persönliche, sachliche und rechtliche Voraussetzungen Persönlich - Geschäftsfähigkeit - Erfahrung und Wissen (Fachkenntnisse) Belastbarkeit - Zielstrebigkeit - Hartnäckigkeit - Risikobewusstsein kontaktfreudig Führungsqualität - Kreativität - Zuverlässigkeit Geduld Standortanalyse - starke Laufkundschaft (Fußgängerzone, Innenstadt) - belebte Einkaufsstraßen (günstige Verkehrsverhältnisse) - Standort sollte langfristig gesichert sein - abhängig von Absatzgebieten - abhängig von Rohstoffvorkommen Sachlich - günstiger Standort - Kundenkreis - Personal - Lieferanten - Kapital + Finanzierung - abhängig von Zahl, Kosten und Qualifikation der Arbeitskräfte - abhängig vom Freizeitwert Gebundener Standort die Wahl des Standortes wird von vornherein festgelegt oder eingeschränkt Freier Standort - freie Wahl des optimalen Standortes Standorte ins Ausland verlegen - Kostenersparnis - Vertrieb und Kundendienst erweitern (größter Anteil) - größter Anteil von Investitionen werden in alten EU-Ländern geplant (42%) - steuerliche Vorteile - billigere Produktionskosten z.B. Asien - Firmenbekanntmachung Rechtlich Anmeldepflichten: - Gewerbeamt - Finanzamt - Berufsgenossenschaft - IHK bzw. Handelskammern - Krankenkasse - eventuell AG (Anmeldung zum Handelsregister) - eventuell Gesundheitsamt 28 Rechtsformen Einzelunternehmen Gründung allein durch Einzelunter- nehmer OHG Gründung Vorteile für den Einzelunternehmer • Die Unternehmensgründung ist einfach und billig. • Er benötigt kein Mindeststartkapital. • Er kann Entscheidungen schnell treffen und muss niemandem Rechenschaft ablegen. • Er führt das Unternehmen allein, deshalb kann es auch keine Konflikte mit Partnern geben. • Er kann allein über den Gewinn verfügen. mindestens 2 Gesell- schafter Kapitalanteil Gesamtgewinn Mindest- kapital kein Mindest- kapital not- wendig GmbH Gründung Mindest- kapital mindestens 1 Person kein Mindest- kapital not- wendig Gewinnanteil (= 4 % vom Kapitalanteil) Restgewinn (Gesamtgewinn-Gewinnanteile) Restgewinn verteilt nach Köpfen Gesamtgewinn je Gesellschafter Geschäfts- führung Einzelunter- nehmer allein unbeschränkt und gesamt- schuldnerisch mit Privat- und Betriebs- vermögen Zu Aufgabe 2: Die Gewinnverteilung berechnet sich wie folgt: Mindest- kapital mindestens 25 000 Euro Gründe für UG Geschäfts- führung jeder Gesell- schafter oder nach Vertrag bei UG mindestens 1 Euro Geschäfts- führung Stammkapital Gesellschaf- Geschäfts- führer, von Haftung allein und unbeschränkt mit Privat- und Betriebs- vermögen Nachteile für den Einzelunternehmer • Er trägt das Geschäftsrisiko allein. . Es kann schwierig sein, sich Kapital zu beschaffen. Haftung • Er haftet mit seinem gesamten Geschäfts- und Privatvermögen. . Es besteht die Gefahr der Arbeitsüberlas- tung, da er die Geschäfte allein führt. P. Schick • Zu expandieren und len zu gründen, ist aus finanziellen Gründen schwierig. 50 000 € 2 000 € Gewinn Einzelunter- nehmer erhält den Gewinn allein 28 466,67 € 30 466,67 € Haftung beschränkt auf die Geschäfts- terversamm- anteile lung bestellt. Gewinn 4% vom Kapitalanteil, Rest nach Köpfen S. Fein 30 000 € 1 200 € 90 000 € Verlust Einzelunter- nehmer trägt den Verlust allein 28 466,67 € 90 000 € 2 000 €-1 200 € - 1400 € = 85 400 € 29 666,67 € Gewinn Beteiligung nach Geschäfts- anteilen beschränkte Haftung auf das Vermögen der UG Gründung schon ab 1 € Stammkapital der Gesellschaftervertrag ist variabel gestaltbar Verlust Aufteilung nach Köpfen Th. Lecker 35 000 € 1 400 € 28 466,67 € 29 866,67 € Verlust wird durch die Gewinne folgender Geschäfts- jahre oder aus Rück- lagen abgedeckt 29 Stammkapital: Stammeinlage: Geschäftsanteil: Beispielaufgabe GmbH Mindesteinzahlung der Gesellschafter berechnen. Stammkapital 52.000 € Mark Karsten KG mind. 25 % der Stammeinlage muss eingezahlt werden. Einzahlung muss mindestens 12.500 € sein. Gründung Stammeinlage 29.600 € Stammeinlage 22.400 € Eigenkapital des Unternehmens (mind. 25.000 €) Sie ist der von einem Gesellschafter übernommene Anteil am Stammkapital. Die Stammeinlage muss dabei mindestens 100 € betragen Anteil eines Gesellschafters an dem tatsächlich vorhandenen Vermögen der GmbH, vermindert um die Schulde. Mindest- kapital kein Mindest- mindestens 1 vollhaftender kapital not- Komplemen- wendig tär und ein teilhaftender Kommanditist Komplementär unbeschränkt mit Betriebs- und Privatvermögen (= Vollhafter) alleinige Geschäftsführung und Vertretung Beispielaufgabe: Gewinn: VH Kurt TH Bernd TH Alex Geschäfts- führung nur die Kom- plementäre Kapitaleinlage VH extra 4% Rest nach Köpfen Gewinnanteile Haftung Komplemen- täre unbe- schränkt, Kommanditis- ten nach Höhe ihrer Kapitalein- lage Haftung Geschäftsführung 15.000 € Kapitaleinlage 60.000 € Kapitaleinlage 30.000 € Kapitaleinlage 10.000 € Kurt Gewinn (von 60.000 € 4%) Mark 25 % 4% vom Kapitalanteil, Rest nach Risikoanteilen Anteilen Vorteil: - weitere Gesellschafter können problemlos als Kommanditisten aufgenommen werden Vorteil für Komplementär: - alleinige Berechtigung zur Geschäftsführung, muss sich nicht mit anderen absprechen Verlust Kommanditist nur mit Kapitaleinlage (= Teilhafter) 2.500 € extra 60.000 € 2.500 € 2.400 € 4.250 € 9.150 € nach Vertrag/ nach ange- messenen keine Berechtigung zur Geschäftsführung, aber Kont- roll- und Widerspruchsrecht 29.600 € 7.400 € 25% 13.000 € (mehr als 12.500, also reicht die Auszahlung aus) Bernd Karsten Schriftliche Nebenrechnung: Rest des Gewinns = 8.500 € : 4 = VH 30.000 € 1.200 € 2.125 € 3.325 € 22.400 € 5.600 € Alex 15.000 € - 6.500 € = 8.500 € 2.125 € (TH) 2.125 € * 2 = 4.250 € 10.000 € 400 € 2.125 € 2.525 € 30 Finanzierung Kreditarten Darlehen Darlehensformen Abzahlungsdarlehen O gleichbleibende Tilgungssumme O Zinsen werden mit der Zeit weniger Annuitätendarlehen 000 Laufzeit 5-30 Jahre Auszahlungsbetrag liegt unter Darlehenssumme Differenz zwischen Darlehenssumme und Auszahlungsbetrag nennt man Disagio Verschiedene Arten der Rückzahlung: Fälligkeitsdarlehen 00 gleichbleibende Rate Zinsen nehmen mit der Zeit ab Tilgungsbeträge steigen mit der Zeit gleichbleibende Zinsbeträge Darlehenssumme muss am Fälligkeitsdatum vollständig getilgt werden Auszahlung Kontokorrentkredit ähnelt Dispo-Kredit für Privatpersonen Auszahlung Auszahlung Z T N Z N T Z T Z Z T IN T Bank räumt ein Kreditlimit ein, das nicht überschritten werden sollte N T N Kontobetrag kann also ins Minus gehen Sobald Konto im Minus ist, muss man Zinsen und Nebenkosten an die Bank zahlen Z T Z T Tilgung 31 Lieferantenkredit Lombardkredit Avalkredit Blankokredit Bürgschaftskredit Lieferant räumt Kredit dem Kunden ein Frist: Zahlungsziel für die entsprechende Rechnung wird bei Waren, die dringend benötigt werden aber nicht direkt bezahlt werden können, verwendet zur Sicherung des Kredits, bekommt der Kreditgeber einen Gegenstand zum Pfand wird Kredit bei Fälligkeit nicht beglichen, kann Kreditgeber Pfand versteigern oder verkaufen kurzfristige Verfügung des Kredits Bank ist Bürge des Zahlenden (Mietvertrag = Kaution) Wenn Mieter nicht zahlt, übernimmt Bank die Kaution (Sicherheit für den Vermieter) Mieter muss Bank für diese Bürgschaft 1-2 % über Mietzeit zahlen es werden keine Kreditsicherheiten gestellt Wird nur ein Teil des Darlehens abgesichert, so spricht man von dessen ungesichertem Teil als dem Blankoanteil des Darlehens zwei Rechtsgeschäfte: Kreditvertrag zwischen Kreditnehmer und -geber, Bürgschaftsvertrag zwischen Kreditgeber und Bürgern Ausfallbürgschaft: Bürge müssen Kredit vollständig abbezahlen, wenn Kreditnehmer nicht vollständig tilgen kann und vorher nach Wahrheit geprüft wurde Selbstschuldnerische Bürgschaft: Reder der Vorausklage Bürge verzichtet auf Rede der Vorausklage und muss Kredit abbezahlen, wenn Kreditnehmer kein Geld geben kann Sicherungsübereignungskredit Grundschuld und Hypotheken Bsp. Kreditaufnahme für Fahrzeug Fahrzeugbrief behält Kreditgeber als Sicherung Erst nach Abzahlung des Kredits bekommt Kreditnehmer den Fahrzeugbrief und somit die Vollmacht über das Fahrzeug Grundschuld: Kreditgeber hat das Recht auf Grundstück, wenn Kredit für Grundstück nicht mehr abbezahlt werden kann Kreditgeber kann versteigern oder verkaufen Hypotheken: Kreditgeber hat das Recht auf Grundstück, sowie das gesamte Privatvermögen, dass auf dem Grundstück ist, wenn Kredit nicht mehr abbezahlt werden kann 32 Innen- und Außenfinanzierung Kapitalherkunft: Innenfinanzierung Finanzierungsformen: Selbstfinanzierung Finanzierung aus freigesetztem Kapital Rechtliche Stellung des Kapitalgebers: Eigenfinanzierung Kapitalherkunft: Außenfinanzierung Finanzierungsform: Beteiligungsfinanzierung Kreditfinanzierung Rechtliche Stellung des Kapitalgebers: Fremdfinanzierung Das Kapital kommt aus dem Unternehmen selbst (z. B. Gewinne, Abschreibungen, Rückstellungen) Unabhängigkeit von externen Geldgebern ■ keine zusätzlichen Kosten (Gebühren, Provisionen oder Zinsen) geringer bürokratischer Aufwand bei der Durchführung ■ Bereitstellung von Mitteln aus dem Gewinn des Unternehmens Die Aufwendungen für den Wertverlust des Anlagevermögens gehen als Abschreibung in die Kalkulation eines Unternehmens ein. = ständiger Kapitalrückfluss bis zur Höhe der ursprünglichen Investitionssumme Gewinne werden im Betrieb zurückgehalten Freisetzung von finanziellen Mitteln (über Abschreibungen) Das Kapital kommt nicht aus dem Unternehmen, sondern wird von außen zugeführt (z. B. Kredite, neue Einlagen durch bestehende oder neue Eigentümer) ■ kurzfristige Umsetzung von großen Investitionen ■ Fremdkapitalgeber haben kein Mitspracherecht bei der Unternehmensführung und werden nicht am Gewinn beteiligt. Sie erhalten nur das von ihnen eingesetzte Kapital zurück und Zinsen Steigerung der Eigenkapitalrendite des Unternehmens durch die Fremdfinanzierung (Leverage-Effekt) ■ Das aufgebrachte Kapital stammt von den Eigentümern selbst oder von den Gesellschaften - Geld (Bankguthaben, Grundstücke) - Sacheinlagen (Häuser, Grundstücke) - Rechte (Lizenzen, Patente) Zwei Möglichkeiten: Herausgabe von Gläubigerpapieren oder Aufnahme von Krediten 33 Effektivverzinsung beim Fälligkeitsdarlehen = zusätzliche Kosten, Provisionen oder Spesen fallen an, daher muss der tatsächliche Auszahlungsbetrag sowie die Kreditkosten und der Effektivzinssatz berechnet werden gegeben: Darlehen: 36.000 €, Normalzins 7 %, Auszahlungsbetrag: 98 %, Laufzeit: 8 Jahre, 80 € Spesen 1. Auszahlungsbetrag Darlehen Disagio Spesen Auszahlung 2. Kreditkosten Disagio Spesen Zinsen Kreditkosten Effektivzins = Nur bei Fälligkeitsdarlehen: = 7,44 % Bilanzanalyse 20.960 € * 100 35.200 €* 8 Jahre 36.000 € 720 € 80 € 35.200 € Verschuldungsgrad Deckungsgrad I 720 € 80 € 20.160 € 20.960 € Deckungsgrad II Kreditkosten * 100 Auszahlung* Laufzeit Eigenkapitalrentabilität Gesamtkapitalrentabilität 100 % 2% Formel Fremdkapital* 100 Eigenkapital Eigenkapital 100 Anlagevermögen (EK + langfr. FK) * 100 Anlagevermögen Gewinn * 100 Ø Eigenkapital Zinsen: Tageszinsen Monatszinsen Jahreszinsen (Gewinn + Zinsaufwand)* 100 Gesamtkapital Darlehensbetrag * Zinssatz * Tage 100 * 360 Kreditkosten * 100 * 360 Auszahlung Tage Darlehensbetrag * Zinssatz* Jahre 100 Bedeutung Für Einsicht der Abhängigkeit von Dritten => große/kleine wirtschaftliche Risiken Für Einsicht der Deckung des EK Für Einsicht der langfr. Deckung und langfr. Stabilität des Unternehmens Für Einsicht ob sich investieren lohnt Für Einsicht der rentablen Arbeit des gesamten eingesetzten Kapitals Mindestanforderung Weniger als 200 % 70-100% Oder mehr 100-150% Oder mehr Branchen- /Zeitvergleich Branchen-/Zeitvergleich 34 Formelsammlung Marketing Marktanteil = Marktvolumen = Marktpotenzial= Umsatz Marktvolumen Marktausschöpfungsgrad = Umsatz Marktanteil Anteil am Jahresumsatz Vorjahr (%) = relativer Marktanteil Vorjahr (dezimal) = Break-Even-Point = 1000er Preis = Marktvolumen Marktausschöpfungsgrad kurzfristige Preisuntergrenze = Werberendite = . 100 Abweichungen = erweitertes Marktwachstum Geschäftsjahr (%) = 100 Marktvolumen Marktpotenzial Stückdeckungsbeitrag (db) = Nettoverkaufspreis - variable Stückkosten Fixe Kosten db Werbeerfolg Werbekosten Ist - Soll Soll • 100 Schaltkosten pro Sek./Seite Auflage/Zuschauerquote Umsatz Produktgruppe Variable Kosten Produzierte Menge * 100 * 100 Umsatz Produktgruppe Umsatz Konkurrenz Werbeerfolg = Umsatz nach Werbung - Umsatz vor Werbung Gesamtumsatz • 100 Marktvolumen Geschäftsjahr - Marktvolumen Vorjahr Marktvolumen Vorjahr 1000 • 100 100 35 Kosten- und Leistungsrechnungen optimale Bestellmenge ØLB in € = Berechnung für Akkordlöhne Lagerhaltungskosten = ØLB * Lagerhaltungskostensatz (gegeben) Bestellkosten = Anzahl Bestellungen * Bestellkosten pro Bestellung Bestellmenge ØLB in Stück = 2 ØLB in Stück Einstandspreis (gegeben) Lagerhaltungskosten= ØLB in € * Lagerhaltungskostensatz (gegeben) Gesamtkosten Bestellkosten + Lagerhaltungskosten Meldebestand = Mindestbestand + (Tagesverbrauch * Lieferzeit) Bestellmenge = Höchstbestand - Mindestbestand Höchstbestand = Mindestbestand + optimale Bestellmenge Geldakkord Stückakkordsatz = = Akkordrichtsatz = Mindestlohn + Akkordzuschlag (%) Zeitakkord Zeitakkordsatz = 200 x Jahresbedarf x Bestellkosten Akkordrichtsatz Normalleistung Tagesverdienst = Stückakkordsatz * Tagesleistung Minutenfaktor = Einstandspreis x Lagerkostensatz 60 min. Normalleistung Zeitlohn Stundenlohn = Gehalt * 60 min. Monatslohn = Gehalt 720 Std Akkordrichtsatz 60 min. Tagesverdienst = Zeitakkordsatz * Minutenfaktor * Tagesleistung Kennzahlmethode Soll- Personalbestand = Umsatz pro Mitarbeiter = Geplanter Umsatz Umsatz pro Mitarbeiter Aktueller Umsatz Ist - Personalbestand 36 Unternehmensgründe Tageszinsen = Monatszinsen = Jahreszinsen = Effektivzins = Verschuldungsgrad Deckungsgrad I Deckungsgrad II Darlehensbetrag * Zinssatz * Tage 100 * 360 Darlehensbetrag * Zinssatz * Jahre 100 Kreditkosten * 100 Auszahlung* Laufzeit Kreditkosten * 100 * 360 Auszahlung * Tage Eigenkapitalrentabilität Gesamtkapitalrentabilität Formel Fremdkapital* 100 Eigenkapital Eigenkapital 100 Anlagevermögen (EK + langfr. FK) * 100 Anlagevermögen Gewinn * 100 Ø Eigenkapital (Gewinn + Zinsaufwand)* 100 Gesamtkapital Bedeutung Für Einsicht der Abhängigkeit von Dritten => große/kleine wirtschaftliche Risiken Für Einsicht der Deckung des EK Für Einsicht der langfr. Deckung und langfr. Stabilität des Unternehmens Für Einsicht ob sich investieren lohnt Für Einsicht der rentablen Arbeit des gesamten eingesetzten Kapitals Mindestanforderung Weniger als 200 % 70-100% Oder mehr 100-150% Oder mehr Branchen- /Zeitvergleich Branchen- /Zeitvergleich 37