Facharbeit Deutsch LK

Alternativer Bildtext:

ein Grund dafür, Frauen systematisch als schwach darzustellen? Schließlich gab es auch schon damals berufstätige Frauen, die teilweise in höheren Positionen beschäftigt waren als Männer. Selbstverständlich ließe sich behaupten, dass dies eine Darstellung des damaligen Zeitbildes ist, dennoch muss man das Problem ansprechen, was zu dieser Facharbeit motivierte. In dieser Facharbeit wird sich mit der Werbung der 50er Jahre und der damaligen Situation der Frau auseinandergesetzt, dabei wird sich mit den Rechten der damaligen Frau und der Darstellung des Frauenbildes in der Werbung befasst. Darüber hinaus wird zeitgenössische Werbung analysiert, um festzustellen, ob sich die Repräsentation von Frauen in der Werbung verändert hat. 3 2.Werbung der 50er 2.1 Gesellschaftliche und gesetzliche Lage Obwohl der Großteil der Bevölkerung nach dem Zweiten Weltkrieg aufgrund von Kriegsverlusten und der Tatsache, dass sich noch viele Männer in Kriegsgefangenschaft befanden, weiblich war, hatten Frauen immer noch nicht den gleichen gesellschaftlichen Status wie Männer. Um die Ernährung ihrer Familien zu sichern, mussten Frauen zum Teil körperlich anstrengende Arbeit verrichten, während sie auf die Rückkehr ihrer Männer warteten. Aufgrund des Doppelverdienergesetzes, das festlegt, dass bei zwei berufstätigen Ehegatten die Frau ihre Anstellung kündigen muss, wurden viele Frauen wieder Hausfrauen, nachdem ihr Mann zurückkehrte. Durch dieses Gesetz wurde es normalisiert, dass Frauen keinen Beruf ausüben und sich stattdessen um den Haushalt und die Kinder kümmern. Dies wird auch durch die Zölibatsklausel gefördert, da diese angibt, dass verbeamtete, verheiratete Frauen kündigen müssen, falls das Überleben ihrer Familie auch ohne ihren Lohn gesichert ist. Diese Klausel erschwerte die Selbständigkeit von gebildeten Frauen. Aufgrund dieser Gesetze lässt sich gut feststellen, warum viele Frauen in den 1950er Jahren als Hausfrauen beschäftigt waren. Sie hatten demnach keine andere Wahl. Man muss ebenfalls anmerken, dass Frauen ohne die Erlaubnis ihres Mannes, weder kündigen noch arbeiten durften. Dies demonstriert die Ab- hängigkeit der Frauen von ihren Ehemänner. Laut Grundgesetz sind Frauen und Männer seit 1949 gleichberechtigt. Die Umsetzung dieses Gesetzes innerhalb der Bevölkerung erwies sich als schwierig, was auch einer der Gründe dafür war, um das „Gesetz über die Gleichberechtigung von Mann und Frau auf dem bürgerlichen Rechts"1 am 3. Mai 1957 zu verabschieden. Dieses Gesetz sprach dem Mann das Recht, Entscheidungen für die gesamte Familie bei Meinungsverschiedenheiten zu treffen, ab. In den nachfolgenden Jahrzehnten wurden weitere wichtige Entscheidungen getroffen, die die Emanzipation der Frau unterstützten. Die gesetzliche Lage der Frauen in den 1950ern hat sich also im ständigen Wandel befunden. Zum Großteil waren die Frauen aber abhängig von ihrem Ehemann und seinen Entscheidungen, wodurch die meisten Frauen Hausfrauen waren. 1 Vgl. Frauen in den 50er Jahren: Zwischen klassischem Rollenbilder und Emanzipation www.history.de/news/detail/frauen-in- den-50er-jahren-zwischen-klassischem-rollenbild-und-emanzipation.html 4 2.2 Beschreibung und Analyse der Werbung der 50er Die vorliegende Werbeanzeige des deutschen Unternehmens Henkel inseriert die beliebte NIVEA Creme. Die Werbung wurde im Jahr 1957 veröffentlicht. Sie thematisiert die Hautprobleme einer Hausfrau nach einem langem Tag. Der Adressatenkreis lässt sich auf Hausfrauen be- schränken. 3 Vgl. Ebd. 2 NIVEA Rechts oben im ersten Absatz wird die Freude, die ein Mann verspürt, wenn ihm eine glückliche, gepflegte Frau nach seinem Arbeitstag, Gesell- schaft leistet, beschrieben. Diese Aussage beginnt mit dem Satzanfang ,Nivea meint, daß [...]"2,dieser Ratschlag leitet die Konsumenten in das Thema ein und macht den Eindruck, als würde sich das Unternehmen, um das Privat- leben der Adressaten sorgen. Links neben diesem Absatz befindet sich eine Illustration, die eine Frau und einen Mann auf zwei Sofas zeigt. Der Mann hält eine Zeitung in der einen Hand und in der anderen die Hand der Frau, die sich wahrscheinlich um seine Ehefrau handelt. Diese Grafik veranschaulicht das perfekte Verhältnis zwischen Eheleuten, was man durch die Nutzung der NIVEA Creme nach der Hausarbeit erzielt. Es ist ebenfalls bemerkenswert, dass der Mann die Hand der Frau hält. Dies lässt sich mit dem Hauptmotiv, ein Bild einer Frau mit Schürze, die vor Geschirr steht und sich skeptisch auf ihre rechte Hand schaut, verbinden. An dieser Hand befindet sich auch ihr Ehering, somit wird durch die Pflege der Haut, insbesondere der rechten Hand, die Pflege der Ehe beworben. Der Werbeslogan lautet und danach für ihn da sein!"3 das impliziert die Wichtigkeit der Präsenz einer gepflegten, gut aussehenden Frau, für das Wohlergehen des Mannes. Im nächsten Absatz werden verschiedene Aspekte der Hausarbeit gelistet. Ebenfalls wird der Wechsel von kaltem auf warmes Wasser erwähnt, dieser reizt die Haut. Sprachlich wirkt die Aussage 33. 5 2 Vgl. Schlagwort-Archiv: 50er Jahre, http://www.think-about-pink-ads.de/tag/50er-jahre/ meint: deß er sich immer fraut, nach des Tages Mähen eine gepflegte gutgelate free um sich zu haben. und danach für ihn da sein! Waschen, Putzen, kaltes Wasser, heißes Wasser! Arbeit ohne Ende! Und die Hände spröde, rauh und rissig! Sie selbst - abgespannt und müdel Wenn Sie endlich Schürze ablegen und sich frisch ge- Sie stuee macht haben, sollten Sie etwas für Ihre Hände tun. Die euzerithaltige NIVEA-Creme ist dann gerade richtig. NIVEA macht spröde Küchenhände wieder glatt und sammelweich. Darum nach der Hausarbeit! Desen: DM-45 bis 2.95 große Tube DM -,90 uangesterteam Abb. 2 1957 NIVEA Creme NIVEA CREME ZUR HAUTPFLEGE 6 K 26 kontrahierend. Fortlaufend wird die Aussage Arbeit ohne Ende!"4 getätigt, dabei macht das Unternehmen dem Konsumenten den Eindruck, als ob man sich in die Situation der Hausfrauen hinein versetzen würde. Danach thematisiert das Inserat den verschlechterten Zustand der Hände, damit geht die Anzeige auf die Probleme der Hausfrauen ein. Dieses Muster führt sich im nächsten Satz fort, in dem der psychische Zustand der Frau charakterisiert wird. Als nächstes folgt die Aussage „Wenn Sie endlich die Schürze ablegen und sich frisch gemacht haben, sollten Sie etwas für Ihre Hände tun."5. Dieser Satz beschreibt wie eine Frau von ihrer Schürze in der Rolle der Hausfrau gehalten wird, dabei steht die Schürze metaphorisch für das damalige Frauenbild. Der nächste Satz geht auf die Inhaltsstoffe der NIVEA Creme ein, die Creme wird die Fähigkeit zugesprochen, aus „spröden Küchenhänden"6 wieder schöne, weiche Hände zumachen. Durch diese Aussage wird deutlich, dass die Hausfrau prinzipiell als unattraktiv gesehen wird. Als nächstes werden die Preise der Creme aufgelistet. Unter den Preisen befindet sich eine Abbildung der NIVEA Creme. Neben dieser Abbildung ist ein Pfeil, der auf die Creme zeigt. Auf dem Pfeil steht ein Satz, der dem Konsumenten rät, das Produkt im Anschluss an die Hausarbeit zu verwenden. Abschließend lässt sich festhalten, dass das Unternehmen Henkel mithilfe von Illustrationen und sprachlichen Mitteln ihre NIVEA Creme an Hausfrauen richtet, mit der Intention, diese von ihrem Produkt zu überzeugen. Das vorliegende Inserat, das im Jahr 1953 veröffentlicht wurde und das Produkt der Marke Camelia vermarktet, beinhaltet wie verschiedene Frauen ihren Lebensstil auch während ihrer Menstruation aufrechterhalten können, mithilfe des beworbenen Produktes. Der Adressatenkreis lässt sich auf 5 Vgl. Ebd. 4 6 Vgl. Ebd. 4. Denken Sie 6 manchmal 4 Vgl. Schlagwort-Archiv:50er Jahre, http://www.think-about-pink-ads.de/tag/50er-jahre/ auch an sich selbst ? Abb. 3 Camelia 1953 Fram he wise, was sie der Gesundheit und ihre Frauen w Erdeinung duldig sind: eine natürliche Lebensweise, die ihnen das gesunde Aussehen erhält und damit auch rur Plege ihrer Schönheit beiträgt. Whend der krishn Tage nehmen sie daher selbstverständlich die bew CAMELIA-Hygiene Hille, die seit mehr als 25 Jahren Schutz und Schirm des Selber vor inferen Gerade das ist der Grund für das Vertrauen zu CAMELIA des Jahr bewähne und millionenfach erwiesene Sicherheit für die Gesundheit Monat für Monat verlamen Millionen Packungen die CAMEL Werke. Gibt es einen noch besseres Verabweis it allen Frauen Sicherheit und Selbstverte New! CAMILA den Top kende van de A In A Paris Text und Sch menstruierende Frauen unterschiedlichen Alters, beschränken. Auf der rechten Seite der Werbeanzeige wird dem Konsumenten eine Frage gestellt. In dieser Frage werden die Konsumenten nach ihrer Selbstfürsorge gefragt, dies impliziert, dass Frauen sich in den meisten Fällen erst, um andere kümmern und sich selbst hinten anstellen. Neben dieser Frage befindet sich das Foto einer Frau, die im Moment Wäsche an eine Leine hängt. Sie trägt eine Schürze und lächelt, es lässt sich vermuten, dass sie die verheirateten Hausfrauen repräsentieren soll. Neben ihr befindet sich ein weiteres Textfeld. Dieses Textfeld geht auf die gesunde und natürliche Lebensweise der modernen Frau ein, wobei diese Lebensweise ihre Gesundheit und ihr Aussehen unterstützt. Im darauffolgenden Satz geht die Werbeanzeige auf die sogenannten „kritischen Tage"7, also die Menstruation, ein. Dabei wird erwähnt, dass die eben angesprochenen modernen Frauen, die Produkte der Marke Camelia nutzen, um geschützt und selbstsicher zu sein. Im nächsten Absatz werden die Sicherheit und der Schutz, den das Camelia-Produkt bietet, als Gründe für den wirtschaftlichen Erfolg des Produktes angeführt. Abschließend nutzt das Unternehmen die rhetorische Frage „Gibt es einen noch besseren Vertrauensbeweis?"8, diese Frage zeigt, dass der Konsument keinen Bedarf hat, die Qualität des Produktes zu hinterfragen. Neben diesem Textfeld ist eine weitere Frau, die eine Hand lässig in ihrer Manteltasche hat, sie soll wahrscheinlich die unverheirateten, jungen Frauen repräsentieren. In der unteren, rechten Ecke des Inserates wird der Kunde daran erinnert, dass das Produkt eine blaue Packung hat. Diese Packung ist neben dieser Erinnerung abgebildet. Neben der grafischen Darstellung des Produktes befindet sich der Werbeslogan, in dem die schützenden und vertraulichen Eigenschaften des Produktes hervorgehoben werden. In der unteren, linken Ecke der Anzeige wird das neuste Produkt der Marke vorgestellt, was dezenter ist als die anderen. Der Preis ist ebenfalls angeführt. Außerdem wird erwähnt, wo man das Produkt kaufen kann. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Unternehmen, mittels Abbildungen von verschiedenen Frauen und sprachlicher Mittel, ihr Produkt an verschiedene Frauen wendet und von Camelia überzeugen will. 7 Vgl. Camelia 1953, https://www.hifi-archiv.info/Werbung/Kosmetik+Pflege/Carmelia 1953 0.jpg 8 Vgl. Ebd. 8 7 2.3 Probleme der Darstellung des Frauenbildes Auf Grundlage der Analyseergebnisse aus dem vorherigem Kapitel lassen sich verschiedene problematische Aspekte der Darstellung des Frauenbildes in den Werbung von NIVEA und Camelia herausarbeiten. Im Folgenden werden diese Ergebnisse chronologisch vorgestellt. Die NIVEA Werbung beginnt damit, über die Wünsche des Mannes zusprechen, dadurch wird übermittelt, dass das Wohlergehen des Mannes an erster Stelle steht, obwohl die Werbeanzeige hauptsächlich an Frauen gerichtet ist. Dies deutet darauf hin, dass die höchste Priorität der Frau ihr Ehemann ist und sie sich selbst hinten anstellt. In der grafischen Darstellung wird der Mann mit einer Zeitung in seinen Händen gezeigt, seine Frau sitzt dabei neben ihm. Dies veranschaulicht das Machtverhältnis in der Ehe in den 50er Jahren, da der Mann die Zeitung liest, kann er sich weiterbilden und eine politische Meinung formen. Die Frau hat also keine andere Wahl als sich ihrem Mann unterzuordnen. Sowohl durch die Tatsache, dass die Frau auf dem Bild eine Schürze trägt und vor Geschirr steht, als auch durch die Auflistung der verschiedenen häuslichen Tätigkeiten wird deutlich wie selbstverständlich es ist, dass die Frau die Hausarbeiten verrichtet. Außerdem wird verwiesen, dass eine Frau trotz der Hausarbeit auf ihre Schönheit achten muss, um interessant zu bleiben, weil Männer sie sonst unattraktiv finden würden. Das bedeutet, dass Frauen bei jeder Entscheidung, die Reaktion ihres Mannes abwägen müssen, da sie finanziell auf ihn angewiesen sind. In der Camelia Werbung wird ebenfalls erwähnt, dass sich Frauen erst um andere kümmern, bevor sie sich um ihr eigenes Wohlergehen sorgen. Außerdem wird die Menstruation nie mit ihrem biologisch korrektem Namen erwähnt, sondern nur als „kritische Tage"9, dies impliziert, dass man nicht über die Menstruation sprechen sollte. Für das Frauenbild bedeutet das, dass die Periode tabuisiert wurde und Frauen ihre Menstruation verstecken sollen und diese nicht in der Nähe von Männern erwähnen sollten. Die Camelia Werbung spricht ebenfalls die Wichtigkeit der Schönheit von Frauen an, die um jeden Preis gesichert werden muss, um der männlichen Bevölkerung zu gefallen. Abschließend lässt sich festhalten, dass in den Werbungen von NIVEA und Camelia etabliert wird, dass Frauen sich selbst nicht priorisieren und die 9 Vgl. Camelia 1953, https://www.hifi-archiv.info/Werbung/Kosmetik+Pflege/Carmelia 1953 0.jpg 8 Meinung ihrer Männer vorziehen. Ebenfalls wird die sexistische Rollenverteilung dargestellt, in der der Mann arbeiten geht und die Frau sich um die Hausarbeit kümmert. 3. Werbung der Gegenwart 3.1 Gesellschaftliche und gesetzliche Lage Auch zu aktuellen Zeiten leben mehr Frauen als Männer in Deutschland, was man in Verbindung mit der geringeren Lebenserwartung von Männern setzen kann. Die Situation der Frauen hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt, Frauen kriegen immer später und immer weniger Kinder, was man auf die wirtschaftliche Entwicklung zurückführen kann. Der Großteil der Frauen zwischen 20 und 64 geht arbeiten, die genaue Zahl lag 2019 bei 76,6%10, dies kann man auf die wirtschaftliche Situation zurückführen, da oftmals ein Gehalt nicht für eine mehrköpfige Familie ausreicht. Dennoch verdienen Männer und Frauen nicht gleich viel, dieses Ungleichgewicht wird als Gender Pay Gap bezeichnet. Wenn man strukturelle Unterschiede wie die Arbeitszeitmodelle subtrahiert, liegt der prozentuale Unterschied bei der Vergütung bei sechs Prozent zum Nachteil für Frauen1¹1. Dennoch sind Frauen in Führungspositionen unterrepräsentiert, um auch hier die Gerechtigkeit zu stärken wurde die Einführung einer Frauenquote diskutiert. Am 1. Januar 2016 wurde auch die sogenannte Geschlechterquote in ungefähr 100 großen Unternehmen eingeführt, diese Quote sieht vor, dass 30 Prozent der Aufsichtsratposten von Frauen besetzt werden sollen 12. Gesellschaftlich sind Frauen immer noch verantwortlich für die Versorgung der Kinder und die Hausarbeit, obwohl viele Frauen berufstätig sind. Bei Sorgerechtsfragen nach Scheidungen oder bei unverheirateten Paaren, wird der Frau häufig das Sorgerecht zugesprochen¹3. Demnach gehen sich Frauen neben der Hausarbeit und der Versorgung der Kinder auch arbeiten, auch wenn dies meistens in Teilzeit geschieht haben sie meist mehr Arbeit als Männer, wenn man den Haushalt dazu rechnet. Also 10 Vgl. Iglhaut, Christina, So leben und arbeiten Frauen in Deutschland, https://www.deutschland.de/de/topic/leben/frauen-in- deutschland-gesellschaft-politik-bildung 11 Vgl. Ebd. 10 12 Vgl. Ebd. 10 13 Vgl. https://www.ihre-vorsorge.de/nachrichten/lesen/bei-sorgerechtsstreit-meist-gewinnen-die-muetter.html 9 haben Frauen ähnliche Möglichkeiten wie Männer, werden aber nicht gleich behandelt bei der Bezahlung oder bei Aufteilung der Hausarbeit. 3.2 Beschreibung und Analyse der Werbung der Gegenwart Die im Jahr 2018 veröffentlichte Werbeanzeige von dem Unternehmen Dr. Oetker, die im Kontext der Fußball WM des gleichen Jahres veröffentlicht wurde, thematisiert auf provokative Weise das durch Fußball gestörte Verhältnis zwischen Mann und Frau. Der Adressatenkreis lässt sich auf verheiratete Frauen beschränken. Im Zentrum des Inserats befindet sich eine lächelnde Frau, die einen blauen Pullover trägt. Über diesen hat sie eine rote Schürze gebunden, diese verleitet zur Annahme, dass die Frau hauptsächlich für den Haushalt verantwortlich ist. Sie hält einen Teller mit einem fußballförmigen Kuchen in ihren Händen. Dieser ist ein Motiv für die Fußball WM, mit der die Werbeanzeige im Zusammenhang steht. Im Hintergrund befindet sich eine Küche, dies spricht ebenfalls für die Deutung, dass die Frau sich um die häuslichen Pflichten kümmert. In der oberen rechten Ecke befindet sich das Logo von Dr. Oetker. Der Werbeslogan lautet „Back deinen Mann glücklich- auch wenn er eine zweite Liebe hat"14, dabei soll die zweite Liebe des Mannes Fußball sein und durch den gebackenen Kuchen soll der Ehemann wieder glücklich mit der Ehefrau sein. Das soll implizieren, dass die Frau ihren Mann nicht glücklich machen kann, wenn sie ihn nicht ernährt und sich um ihn sorgt, da sonst das Risiko besteht, dass er sie für seine „zweite Liebe"15, also den Fußball verlassen würde. Unter dem Slogan befindet sich ein Inserat für einen Wettbewerb, dabei wird gefragt, mit welchem Fußball-Kuchen man seinen Mann am besten zufrieden stellen kann. Neben diesem Inserat wird der Kunde daran erinnert, dass man alle Zutaten für das Backen bei Dr. Oetker finden Dr.Oetker PaxywMViinqu225_g8GPk-LIjDW9EfgkJYTfQg85_LKwsll- «Back deinen Mann glücklich auch wenn er eine zweite Liebe hat» 15 Vgl. Ebd. 14 Wettbewerb Welcher Fussball-Cake macht deinen Liebsten glücklich? 14 Vgl. Prigge, Aline, Die neue Dr.-Oetker-Werbung zeigt, wie rückständig unser Frauenbild ist, https://de.nachrichten.yahoo.com/ neue-dr-oetker-werbung-zeigt-144240682.html? 10 Abb. 4 guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmRILw&guce_referrer_sig=AQAAAlj5v5boJuMTIPIEOpjQq1wMHyuV mOelfY5shyEqJ6XYhdZWrmNx5XUQwwxmsu5G4tiJlFcfldR9reR2ZKG45ygBfKL1yqnN3fHaE5gxp_ilNnIP2BoFjepO1yhZ NEW kann. Diese Zutaten sollen, die Zufriedenheit des Mannes garantieren. Durch die gehäufte Nutzung des Adjektivs „glücklich“ wird die positive Wirkung der Produkte auf die Laune des Mannes und dadurch auch der Ehe verdeutlicht. Abschließend kann man sagen, dass Dr. Oetker mithilfe von einem Bild und der Verwendung des Adjektivs „glücklich", den Konsumenten an die positive Wirkung der Zutaten erinnert. Das Inserat von dem Unternehmen BIPA, das im Rahmen vom Weltfrauentag des Jahres 2018 veröffentlicht wurde, beinhaltet die Aufteilung der Hausarbeit. Es lässt sich vermuten, dass der Adressatenkreis vor- behaltlich verheiratete Frauen umschließt. Im oberen Abschnitt der Werbung befindet sich der Werbeslogan, dieser lautet ,,Ich packe im Haushalt mit an!"16, dies kann man als Angebot zur Hilfe im Haushalt deuten. Im Kontext mit dem Weltfrauentag lässt sich vermuten, dass das Unternehmen die Arbeit der Frauen anerkennt und ihnen als Dank einen Teil ihrer Arbeit abnehmen will. Der Hintergrund der Werbeanzeige ist hellblau. In der oberen linken Ecke befindet sich das BIPA Logo. Unter dem Slogan ist ein gelber Kreis mit einem Textfeld vorzufinden. In diesem Textfeld wird klargestellt, dass das Angebot nur am Weltfrauentag, also dem achten März, gültig ist. Bei dem Angebot handelt es sich um einen Abzug von 25 Prozent bei dem Erwerb von Putz-, Wasch- und Reinigungsmitteln. Wobei durch einen Verweis angemerkt wird, dass das Angebot in allen Filialen gültig ist. Dieses Angebot impliziert, dass das ideale Geschenk für eine Frau am Weltfrauentag Reinigungsmittel sind, diese stehen im Verhältnis mit der Hausarbeit für die viele Frauen verantwortlich sind. Neben diesem gelben Kreis befindet sich ein Foto von einem lächelndem Mann, der ein weißes T-Shirt trägt. Über diesem T-Shirt hat er eine Schürze gebunden. Er hält einen Schwamm in seiner einen Hand und eine Sprühflasche, die wahrscheinlich eine Art Reinigungsmittel beinhaltet, in der anderen. Ebenfalls trägt er lila Handschuhe. Durch diese Bekleidung wird deutlich, dass der Mann bei der Hausarbeit helfen ICH PACKIM HAUSHALT MITAN! 11 Nur am 08.03.2018 -25% auf alle Wasch-, Putz- & Reinigungsmittel Abb. 5 16 Vgl. Plewinski, Tiina, Kolumne:Weltfrauentag-Einhörner, nackte Tatsachen und Abwasch ans Bett, https://www.onlinehaendler- news.de/online-handel/praxistipps/31186-kolumne-weltfrauentag-einhoerner-nackte-tatsachen-abwasch-ans-bett BIPA will. Der Werbeslogan soll wahrscheinlich vom Mann gesprochen werden, dies lässt sich sowohl durch die Platzierung des Slogans als auch durch die Kleidung des Mannes deuten. Zusätzlich hat der Werbeslogan somit einen stolzen Untertitel, bei dem der Mann imposant verkündet, wie viel Arbeit er seiner Frau abnimmt. Abschließend kann man sagen, dass das Unternehmen die Intention hat, den Frauen Respekt für ihre Arbeit zuzusprechen und den Männern zu empfehlen bei der Hausarbeit zu helfen. Diese Nachricht übermitteln sie mithilfe von Angeboten und einem Foto. 3.3 Probleme der Darstellung des Frauenbildes Auf Grundlage der Analyseergebnissen aus dem vorherigem Kapitel lassen sich verschiedene problematische Aspekte im Bezug auf die Darstellung des Frauenbildes registrieren. Diese werden im Folgendem chronologisch vor- gestellt. In der Dr. Oetker Werbung wurde die Frau mit einer Schürze abgebildet, dadurch wird impliziert, dass die Frau für die haushaltlichen Pflichten verantwortlich ist. Durch den Werbeslogan wird außerdem angedeutet, dass eine Frau für die Freude ihres Mannes die Verantwortung trägt und diesen durch Hausarbeit glücklich machen kann, wenn er ihr keine Aufmerksamkeit schenkt. Diese Darstellung des Frauenbildes sorgt dafür, dass Mädchen und junge Frauen sich verantwortlich für die Freude ihres Mannes fühlen und sich dazu verleitet fühlen die Hausarbeit zu tätigen. In der BIPA Werbung wird das Frauenbild nur indirekt dargestellt. Dies geschieht durch das Angebot, wobei das Unternehmen annimmt, dass das ideale Geschenk für eine Frau Reinigungsmittel sind, da Frauen laut der Werbeanzeige keine anderen Interessen haben als die Hausarbeit. Außerdem wird die Mithilfe des Mannes bei der Hausarbeit als Privileg dargestellt. Dadurch fühlen sich andere Frauen dazu genötigt, keine Hilfe von ihrem Mann bei dem Haushalt zu erwarten und diese Unterstützung als Ausnahme anzusehen. Zusätzlich erwarten Männer Dank für ihre Mithilfe bei der Hausarbeit. Abschließend lässt sich festhalten, dass die Werbungen von BIPA und Dr. Oetker, Frauen zur Annahme verleiten, dass sie die alleinige Verantwortung für die Hausarbeit haben und die Unterstützung ihres Mannes als Privileg ansehen. 12 4. Vergleich der Darstellung des Frauenbildes und verbun- dene Probleme Auf Basis der vorherigen Ergebnissen wird die Darstellung des Frauenbildes und der damit einhergehenden Probleme der 50er Jahre und der Gegenwart miteinander verglichen. Dabei wird zunächst auf die Gemeinsamkeiten eingegangen und anschließend auf die Unterschiede. Alle analysierten Werbungen haben sowohl direkt als auch indirekt Frauen als Hausfrauen, für die ihr Mann die oberste Priorität hat, dargestellt. Dadurch werden viele junge Frauen und Mädchen von der Gesellschaft in die Rolle der Hausfrau gedrängt. Zusätzlich erwarten junge Männer durch diese Darstellung des Frauenbildes, dass alle Frauen nur für die Rolle der Hausfrau bestimmt sind. In der BIPA Werbung wurde außerdem angedeutet, dass sich Frauen über Reinigungsmittel als Geschenk freuen würden, dadurch wird Frauen ein erhöhtes Interesse an der Hausarbeit zugesprochen. Ebenfalls wird in beiden Zeitaltern daraufhin gedeutet, dass die Stimmung des Mannes in Abhängigkeit zu verschiedenen Aspekten der Frauen steht. In den 50ern war dieser Aspekt die Schönheit der Frau. In der Gegenwart ist dieser Aspekt die Kulinarik der Frau. Demzufolge fühlen sich Frauen schuldig für die Stimmungsschwankungen ihrer Partner und passen ihr Verhalten und Aussehen an die Wünsche ihrer Männer an. Gleichzeitig ist dies aber auch kontrahierend, da damals die Schönheit der Frau das Essenzielle war und die Frauen ihre Schönheit sichern mussten, was toxische Schönheitsideale förderte. Mittlerweile haben die haushaltlichen, um genauer zu sein die kulinarischen Fähigkeiten der Frau, diese Rolle übernommen, da es durch soziale Netzwerke normalisiert wurde, sich um sein Aussehen zu kümmern. Außerdem war es in den 50ern die Norm gut ausgeprägte, haushaltliche Fähigkeiten zu haben, da man sonst geringe Chancen dabei hatte, einen Ehemann zu finden. Zusammenfassend kann man sagen, dass sich die Darstellung des Frauen- bildes zwischen den 50ern und der Gegenwart kaum verändert hat, da Frauen genauso wie damals als Hausfrauen dargestellt werden. Des Weiteren werden Frauen weiterhin für die Stimmung ihrer Männer verantwortlich gemacht. Aber die Erwartungen der Männer an die Frauen haben sich leicht verändert, was aus der gesellschaftlichen Situation zu den jeweiligen Zeitaltern, resultiert. 13 5. Fazit Nach intensiver Auseinandersetzung mit der zeitgenössischen Werbung und der Werbung der 1950er Jahre und der Wiedergabe des Frauenbildes, wird im Folgenden beantwortet, ob sich diese Darstellung verändert hat und gegebenenfalls, inwiefern sie sich gewandelt hat. Die Werbung der 50er Jahre hat die klassischen Rollenbilder von Mann und Frau bedient, Frauen waren ihrem Mann untergeordnet. Dies konnte man auch an der gesellschaftlichen Norm zu den damaligen Zeiten erkennen, da diese Rollenverteilung durch die damalige Gesetzeslage unterstützt wurde. Durch diese Gesetzeslage wurde die Tatsache, dass die Männer arbeiten gehen, während die Frauen sich um den Haushalt und die Kinder kümmern, von der Gesellschaft normalisiert. Dadurch wurde dieses Frauenbild auch in der Werbung dargestellt, da man dadurch die breite Masse der Bevölkerung ansprechen konnte. Dennoch ist dieses Frauenbild nach heutigem Standard äußerst sexistisch und problematisch. Die zeitgenössische Werbung charakterisiert die Frau trotz des gesell- schaftlichen und gesetzlichen Fortschritts in der Emanzipation der Frau, als Hausfrau. Dies liegt daran, dass Frauen trotz der Berufstätigkeit die Verantwortung für Kinder und den Haushalt tragen. Hilfe von ihrem Partner ist dabei keine Selbstverständlichkeit, wie auch durch die Werbeanzeige von BIPA deutlich wurde. Und obwohl diese Darstellung des Frauenbildes auch zu diesen Zeiten kritisiert wird, muss man akzeptieren, dass dies für die meisten Frauen die Realität ist. Dadurch erreicht die Werbung auch Erfolg mit den erwünschten Adressaten und ist somit wirtschaftlich lukrativ für die Unternehmen. Dennoch ist diese Darstellung des Frauenbildes kritisch zu betrachten, da sich junge Frauen und Mädchen dieser Darstellung unterordnen könnten. Zusammenfassend müsste sich also die gesellschaftliche Lage bezüglich der Rolle der Frau und dadurch auch die Darstellung des Frauenbildes in der Werbung in Zukunft verändern, da es von großer Wichtigkeit ist diese sexistische und altmodische Darstellung zu unterlassen. Dennoch muss sich zunächst die Gesellschaft ändern, bevor man neue Gesetze entwickelt, die die Emanzipation der Frau stärken wollen, da der Wandel der Gesellschaft essenziell für den positiven Wandel des Frauenbildes und die Durchsetzung dieser Gesetze ist. 14 6. Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Facharbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe angefertigt habe. Ich habe keine anderen als die im Literaturverzeichnis angeführten Quellen und Hilfsmittel benutzt. Hagen, 23.03.2023 15 7. Abbildungsverzeichnis Abb. 1 (Titelbild) Deutscher Feuerwehr Verband, Projekt ,,Mädchen und Frauen in der Freiwilligen Feuerwehr, https://www.feuerwehrverband.de/kampagnen/ frauen-am-zug/ Abgerufen am 22.03.2023 Abb. 2 Schlagwort-Archiv:50er Jahre, http://www.think-about-pink-ads.de/tag/ 50er-jahre/ Abgerufen am 15.03.2023 Abb. 3 Camelia 1953, https://www.hifi-archiv.info/Werbung/Kosmetik+Pflege/ Carmelia 1953 0.jpg Abgerufen am 18.03.2023 Abb. 4 Prigge, Aline, Die neue Dr.-Oetker-Werbung zeigt, wie rückständig unser Frauenbild ist, https://de.nachrichten.yahoo.com/neue-dr-oetker-werbung- zeigt - 1 4 4 2 4 0 68 2.html? guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmRILw&guce_ref errer_sig=AQAAAlj5v5boJuMTiPiEOpjQq1wMHyuVPaxywMViinqu225_g8GPk- LIDW 9 E f g k JY T f Q g 8 5 LKws | |- mOelfY5shyEqJ6XYhdZWrmNx5XUQwwxmsu5G4tiJIFcfldR9reR2ZKG45ygBfK L1yqnN3fHaE5gxp_ilNnIP2BoFjepO1yhZ Abgerufen am 21.03.2023 Abb. 5 Plewinski, Tina, Kolumne:Weltfrauentag-Einhörner, nackte Tatsachen, Abwasch ans Bett, https://www.onlinehaendler-news.de/online-handel/ praxistipps/31186-kolumne-weltfrauentag-einhoerner-nackte-tatsachen- abwasch-ans-bett Abgerufen am 21.03.2023 16 8.Quellenverzeichnis Iglhaut, Christina, So leben und arbeiten Frauen in Deutschland, https:// www.deutschland.de/de/topic/leben/frauen-in-deutschland-gesellschaft-politik- bildung Abgerufen am 20.03.2023 Linde, Malte Beruf Hausfrau https://www.planet-wissen.de/gesellschaft/familie/ beruf_hausfrau/index.html Abgerufen am 22.03.2023 Frauen in den 50er Jahren: Zwischen klassischem Rollenbild und Emanzipation, www.history.de/news/detail/frauen-in-den-50er-jahren-zwischen- klassischem-rollenbild-und-emanzipation.html Abgerufen am 12.03.2023 Deutsche Presseagentur, Bei Sorgerechtsstreit: Meist gewinnen die Mütter, https://www.ihre-vorsorge.de/nachrichten/lesen/bei-sorgerechtsstreit-meist- gewinnen-die-muetter.html Abgerufen am 20.03.2023 17