Grundlagen des strategischen Marketings

Strategisches Marketing ist wie ein Dreischritt: analysieren, umsetzen, überprüfen. Du startest mit einer gründlichen Analyse deiner Ausgangssituation, wählst dann die passende Strategie aus und checkst am Ende, ob alles geklappt hat.

Benchmarking ist dein Vergleichstool - stell dir vor, du vergleichst dein Unternehmen mit dem Klassenbesten. Es gibt vier Arten: internes (frühere vs. aktuelle Produkte), wettbewerbsorientiertes (direkter Konkurrenzvergleich), brancheninternes (Vergleich mit der ganzen Branche) und branchenexternes Benchmarking (Vergleich mit den Weltbesten).

Marketingziele beschreiben, wo dein Unternehmen in Zukunft stehen will. Diese lassen sich in monetäre Größen (Gewinn, Umsatz) und nichtmonetäre Größen (Image, Neukundengewinnung) unterteilen. Je nach Zeitraum unterscheidest du zwischen strategischen (über 5 Jahre), taktischen (1-5 Jahre) und operativen Zielen (bis 1 Jahr).

Merktipp: Marketingziele sollten immer im Kontext der aktuellen Markt- und Unternehmenssituation betrachtet werden!

SMART-Ziele und Portfolio-Matrix

Die SMART-Methode macht deine Ziele konkret und erreichbar: Spezifisch (klar formuliert), Messbar (mit Zahlen), Angemessen (realistisch), Relevant (sinnvoll) und Terminiert (zeitlich begrenzt). Statt "mehr Umsatz" sagst du: "12% Umsatzsteigerung bis Ende 2024".

Die Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio-Matrix zeigt dir auf einen Blick, wie deine Produkte dastehen. Die x-Achse zeigt den relativen Marktanteil, die y-Achse das Marktwachstum. Kreise repräsentieren deine Produkte - je größer der Kreis, desto höher das Umsatzvolumen.

Diese Matrix hilft dir dabei, strategische Entscheidungen zu treffen. Du siehst sofort, welche Produkte Gewinn abwerfen und welche Investitionen brauchen. Der Vergleich mit dem stärksten Konkurrenten ist dabei entscheidend.

Klausurtipp: Die Formel für den relativen Marktanteil lautet: eigener Marktanteil ÷ Marktanteil des größten Konkurrenten. Ab 1,0 gilt er als hoch!

Die vier Strategiefelder der Portfolio-Matrix

Fragezeichen (Question Marks) sind deine Newcomer-Produkte: niedriger Marktanteil, aber hohes Marktwachstum. Sie brauchen viel Kapital und bringen wenig Deckungsbeitrag. Hier gilt die Offensivstrategie - entweder richtig investieren oder schnell vom Markt nehmen.

Sterne (Stars) sind deine Hoffnungsträger mit hohem Marktanteil und Marktwachstum. Sie brauchen zwar viel Kapital, bringen aber auch hohe Deckungsbeiträge. Mit der Investitionsstrategie hältst du sie stark durch Werbung und Weiterentwicklung.

Milchkühe (Cash Cows) sind deine Geldmaschinen: hoher Marktanteil, aber niedriges Marktwachstum. Sie finanzieren mit ihren hohen Gewinnen andere Produkte. Die Abschöpfungsstrategie bedeutet: hohe Preise setzen und schrittweise senken.

Arme Hunde (Poor Dogs) haben sowohl niedrigen Marktanteil als auch Marktwachstum. Hier hilft nur die Desinvestitionsstrategie - kein Geld mehr investieren und am besten vom Markt nehmen.

Rechenhelfer: Marktwachstum = (aktueller Umsatz - Vorjahresumsatz) ÷ Vorjahresumsatz × 100

Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus zeigt dir, wie sich Umsatz und Gewinn deines Produkts über die Zeit entwickeln. Er gliedert sich in fünf Phasen, die verschiedene Marketingstrategien erfordern.

In der Einführungsphase kaufen nur experimentierfreudige Kunden dein Produkt. Du hast wenig Konkurrenz, aber hohe Werbekosten und machst Verluste. Die Wachstumsphase bringt steigenden Umsatz und durchbricht die Gewinnschwelle - aber auch mehr Konkurrenz.

Die Reifephase ist dein Höhepunkt: maximaler Gewinn und Umsatz, aber auch viele Konkurrenten. Zeit für Produktvariation! In der Sättigungsphase stagniert die Nachfrage, nur noch Gewohnheitskäufer greifen zu. Die Rückgangsphase bedeutet sinkende Nachfrage und Lagerräumung durch Sonderangebote.

Kritikpunkt: Der Produktlebenszyklus berücksichtigt nur die Zeit als Variable und ignoriert Konkurrenzverhalten, Kundenverhalten und Konjunktur!

Marktforschung - Primär vs. Sekundär

Marktforschung verschafft dir den Durchblick im Marktgeschehen. Du hast zwei Hauptwege: Primärforschung (eigene Untersuchungen) und Sekundärforschung (vorhandene Daten nutzen).

Bei der Primärforschung führst du eigene Feldforschung durch: Befragungen (Fragebogen, Interviews), Beobachtung des Kundenverhaltens im Geschäft oder Experimente zur Wirkung von Marketingmaßnahmen. Panels befragen denselben Personenkreis über längere Zeit, um Marktveränderungen zu erkennen.

Sekundärforschung nutzt bereits vorhandenes Material aus internen oder externen Quellen. Sie ist kostengünstiger und schneller, aber die Daten können veraltet sein und stehen auch der Konkurrenz zur Verfügung.

Die Wahl zwischen Vollerhebung (alle befragen) und Teilerhebung (Stichprobe) hängt von deinem Budget und Zeitrahmen ab.

Praxistipp: Primärforschung liefert aktuelle, exklusive Daten, ist aber teuer. Sekundärforschung ist günstig und schnell, aber nicht immer aktuell!