Der Wandel im Marketing: Von der Verkäuferorientierung zur Kundenzentrierung

Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt im Marketing stellt einen fundamentalen Paradigmenwechsel dar. Während in der Vergangenheit die Unternehmen den Markt bestimmten und weniger Produkte angeboten als nachgefragt wurden, hat sich dies seit Mitte der 1960er-Jahre grundlegend geändert. Heute bestimmen die Käufer das Marktgeschehen durch ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen.

Definition: Marketing ist eine Denkhaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Tätigkeiten stellt. Es geht darum, Kundenbedürfnisse zu verstehen und bestmöglich zu erfüllen.

Die Bedeutung von Marketingstrategien für den Unternehmenserfolg zeigt sich besonders in der marktorientierten Unternehmensführung. Marketing ist dabei nicht auf eine einzelne Abteilung beschränkt, sondern sollte das Denken und Handeln des gesamten Unternehmens bestimmen. Dies umfasst sowohl Sachgüter und Dienstleistungen als auch Personen und Orte.

Die Entwicklung eines Marketingkonzepts folgt einem strukturierten Prozess. Dabei werden zunächst die angestrebten Ziele festgelegt, anschließend geeignete Strategien zur Realisierung gewählt und schließlich die passenden Marketinginstrumente zur operativen Umsetzung ausgewählt.

Marketingziele und Strategische Ausrichtung

Die Marketingziele lassen sich in zwei Hauptkategorien unterteilen: marktökonomische und marktpsychologische Ziele. Zu den marktökonomischen Zielen gehören messbare Größen wie Umsatz, Marktanteil und Deckungsbeitrag. Die marktpsychologischen Ziele umfassen hingegen Faktoren wie Bekanntheitsgrad, Markenimage und Kundenzufriedenheit.

Highlight: Erfolgreiche Marketingstrategien basieren auf der sorgfältigen Analyse von Marktforschungsdaten und der kontinuierlichen Kontrolle des Unternehmensumfelds.

Die Marktsegmentierung und Zielmarktanalyse im Marketingprozess bilden das Fundament für alle weiteren strategischen Entscheidungen. Marketingstrategien legen dabei den langfristigen Handlungsrahmen fest und stellen sicher, dass alle operativen Marketinginstrumente zielführend eingesetzt werden.

Ein besonders wichtiger Aspekt ist die Entwicklung des Marketingmix, der die konkrete Ausgestaltung aller Marketingaktivitäten umfasst. Dabei müssen alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sein und den definierten Marketingzielen dienen.

Marktsegmentierung und Zielmarktbestimmung

Die Marktsegmentierung ist ein fundamentaler Prozess, bei dem der Gesamtmarkt in verschiedene Teilmärkte unterteilt wird. Diese Segmentierung erfolgt anhand spezifischer Kriterien:

Beispiel:

• Geografische Kriterien $Bundesländer, Städte, Länder$
• Demografische Kriterien $Alter, Geschlecht, Einkommen$
• Psychografische Kriterien $Lebensstil, Persönlichkeit$
• Verhaltensorientierte Kriterien $Kaufverhalten, Markentreue$

Die Segmentierung ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten gezielt auf die Bedürfnisse spezifischer Kundengruppen auszurichten. Nach der Segmentierung erfolgt die Bewertung der einzelnen Segmente und die Auswahl der zu bearbeitenden Zielmärkte.

Bei der Marktpositionierung geht es darum, einen bedeutsamen Kundennutzen anzusprechen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Dies kann durch verschiedene Positionierungsstrategien erreicht werden.

Strategische Marktbearbeitung und Positionierung

Die strategische Marktbearbeitung kann auf verschiedene Arten erfolgen. Beim konzentrierten Marketing fokussiert sich das Unternehmen auf ein oder wenige ausgewählte Segmente. Das differenzierte Marketing bearbeitet mehrere Segmente mit unterschiedlichen Marketingaktivitäten, während beim undifferenzierten Marketing der gesamte Markt einheitlich bearbeitet wird.

Vokabular: Die Unique Selling Proposition $USP$ bezeichnet den einzigartigen Verkaufsvorteil eines Unternehmens oder Produkts, der es von Wettbewerbern unterscheidet.

Die Marktpositionierung kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen:

• Produktebene $Produkteigenschaften$
• Serviceebene $Kundenberatung$
• Mitarbeiterebene $Qualifikation und Motivation$

Die Wahl der Positionierungsstrategie hängt von den Unternehmenszielen, den verfügbaren Ressourcen und der Marktsituation ab. Eine erfolgreiche Positionierung erfordert eine klare Differenzierung von Wettbewerbern und muss für die Zielgruppe relevant und glaubwürdig sein.

Produktpositionierung und Marketinginstrumente im modernen Marketing

Die Bedeutung von Marketingstrategien für Unternehmenserfolg zeigt sich besonders in der strategischen Positionierung von Produkten und Marken im Wettbewerbsumfeld. Die Produkt- bzw. Marktpositionierung definiert die Position verschiedener konkurrierender Produkte und Marken im Markt.

Definition: Die Positionierung beschreibt, wie ein Produkt oder eine Marke im Vergleich zum Wettbewerb von den Kunden wahrgenommen wird.

Ein anschauliches Beispiel ist die Positionierung von Automarken im zweidimensionalen Raum nach den Kriterien "Sportlichkeit" und "Prestige". Dabei können Unternehmen ihre Ist-Position analysieren und eine gewünschte Soll-Position definieren. Mit gezieltem Einsatz von Marketinginstrumenten wird dann versucht, diese ideale Positionierung zu erreichen oder beizubehalten.

Die Umsetzung der Marketingstrategien erfolgt durch vier zentrale Marketinginstrumente, die gemeinsam den Marketing-Mix bilden:

• Product $Produkt- und Sortimentspolitik$
• Price $Preis- und Konditionenpolitik$
• Place $Distributionspolitik$
• Promotion $Kommunikationspolitik$

Highlight: Der systematische und aufeinander abgestimmte Einsatz aller Marketinginstrumente ist entscheidend für den Erfolg am Markt.

Diese Instrumente müssen auf Basis von Marktforschungsergebnissen kontinuierlich angepasst werden, um den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt im Marketing optimal zu begegnen.

Kundenorientierte Produkt- und Sortimentsgestaltung

Die Produkt- und Sortimentspolitik umfasst alle unternehmerischen Entscheidungen zur kundengerechten Marktpositionierung von Produkten. Ein Produkt kann dabei verschiedene Formen annehmen:

• Sachgüter $z.B. Autos$
• Dienstleistungen $z.B. Friseurbesuch$
• Personen $z.B. Künstler$
• Orte $z.B. Tourismusdestinationen$
• Organisationen $z.B. Sportvereine$

Beispiel: Ein Smartphone bietet nicht nur den Grundnutzen der Kommunikation, sondern auch Zusatznutzen wie Status und Lifestyle sowie Zusatzleistungen wie Garantie und Support.

Die Marktsegmentierung und Zielmarktanalyse im Marketingprozess ist fundamental für die erfolgreiche Produktgestaltung. Produkte sind umso erfolgreicher, je besser sie die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen oder sogar übertreffen.

Der Nutzen eines Produkts lässt sich in drei Ebenen unterteilen:

1. Grundnutzen $Kernfunktionen$
2. Zusatznutzen $Design, Qualität, Image$
3. Zusatzleistungen $Service, Garantie, Support$

Produktanalyse und Lebenszyklusmanagement

Die systematische Produktanalyse hilft Unternehmen, ihre Produktportfolios zukunftsorientiert zu gestalten. Der Produktlebenszyklus durchläuft dabei typischerweise folgende Phasen:

1. Einführungsphase $geringer Umsatz$
2. Wachstumsphase $steigender Umsatz$
3. Reifephase $nachlassendes Wachstum$
4. Sättigungsphase $stagnierender Umsatz$
5. Degenerationsphase $sinkender Umsatz$

Vokabular: Der Relaunch bezeichnet den Versuch, den Produktlebenszyklus durch Produktvariationen in der Reife- oder Sättigungsphase zu verlängern.

Die Portfolioanalyse kategorisiert Produkte nach relativem Marktanteil und Marktwachstum in:

• Question Marks $Nachwuchsprodukte$
• Stars $Erfolgsprodukte$
• Cash Cows $reife Gewinnbringer$
• Poor Dogs $problematische Produkte$

Strategische Instrumente der Produktpolitik

Die moderne Produktpolitik nutzt verschiedene strategische Instrumente:

1. Produktinnovation: Entwicklung völlig neuer Produkte oder Me-too-Innovationen
2. Produktdifferenzierung: Einführung zusätzlicher Produktvarianten
3. Produktvariation: Veränderung bestehender Produkteigenschaften
4. Produkteliminierung: Entfernung nicht mehr marktgerechter Produkte

Beispiel: Apple's iPad-Einführung als Produktinnovation oder Milkas kontinuierliche Einführung neuer Schokoladenvarianten als Produktdifferenzierung.

Die Sortimentspolitik bestimmt die optimale Kombination von Sortimentsbreite und -tiefe. Dabei spielt die Diversifikation eine wichtige Rolle - die Aufnahme völlig neuer Produktgruppen ins Sortiment.

Highlight: Erfolgreiche Produktpolitik erfordert kontinuierliche Marktbeobachtung und schnelle Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse.

Sortimentsmanagement und Produktpolitik im Marketing

Die strategische Gestaltung des Produktsortiments ist ein zentraler Erfolgsfaktor im modernen Marketing. Dabei spielen zwei wesentliche Dimensionen eine entscheidende Rolle: die Sortimentsbreite und die Sortimentstiefe. Die Sortimentsbreite bezieht sich auf die Anzahl unterschiedlicher Produktlinien oder Produktgruppen, die ein Unternehmen anbietet. Die Sortimentstiefe hingegen beschreibt die Vielfalt an Produktvarianten innerhalb einer einzelnen Produktlinie.

Definition: Die Sortimentsbreite bezeichnet die Anzahl verschiedener Produktlinien eines Unternehmens, während die Sortimentstiefe die Variantenvielfalt innerhalb einer Produktlinie umfasst.

Für jedes Unternehmen ist es essentiell, das optimale Verhältnis zwischen Breite und Tiefe des Sortiments zu finden. Eine geringe Sortimentsbreite deutet auf eine hohe Spezialisierung hin, was besonders für Nischenanbieter vorteilhaft sein kann. Ein breites Sortiment hingegen ermöglicht es, verschiedene Kundensegmente anzusprechen und Synergieeffekte zu nutzen.

Beispiel: Das Unternehmen Tetesept demonstriert dies eindrucksvoll mit seinem Produktprogramm: Die Sortimentsbreite umfasst verschiedene Kategorien wie Duschpflege, Badezusätze sowie Vitamine & Mineralstoffe. Die Sortimentstiefe zeigt sich beispielsweise bei den Badezusätzen mit Varianten wie Goldzauber, Liebeszauber und Orientzauber.

Die Instrumente der Produktpolitik haben direkten Einfluss auf die Gestaltung von Programmbreite und -tiefe. Während die Produktdifferenzierung die Programmtiefe erhöht, führt die Diversifikation zu einer größeren Programmbreite. Eine Produkteliminierung reduziert hingegen entweder Breite oder Tiefe des Sortiments. Bei der Produktvariation wird ein bestehendes Produkt modifiziert, ohne die grundlegende Struktur des Sortiments zu verändern.

Preispolitik als strategisches Marketinginstrument

Die Preis- und Konditionenpolitik stellt einen fundamentalen Baustein des Marketing-Mix dar und ist eng mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt im Marketing verbunden. Sie umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu etablieren.

Highlight: Die Bedeutung von Marketingstrategien für Unternehmenserfolg zeigt sich besonders in der Preispolitik, da hier direkt Einfluss auf Umsatz und Gewinn genommen wird.

Eine erfolgreiche Preispolitik basiert auf einer gründlichen Marktsegmentierung und Zielmarktanalyse im Marketingprozess. Dabei müssen verschiedene Faktoren wie Produktionskosten, Wettbewerbssituation, Kundenwahrnehmung und Zahlungsbereitschaft berücksichtigt werden. Die Preisgestaltung muss flexibel genug sein, um auf Marktveränderungen reagieren zu können, gleichzeitig aber auch stabil genug, um Vertrauen bei den Kunden aufzubauen.

Fachbegriff: Die Konditionenpolitik umfasst alle preisergänzenden Maßnahmen wie Rabatte, Zahlungsbedingungen und Lieferkonditionen, die das Preisangebot für den Kunden attraktiver gestalten.