Marktforschung Grundlagen

Marktforschung bedeutet, systematisch Informationen über Märkte zu sammeln und auszuwerten. Du unterscheidest dabei zwischen zwei Hauptarten: Sekundär- und Primärforschung.

Bei der Sekundärforschung nutzt du bereits vorhandene Daten. Das können interne Quellen wie Umsatzstatistiken oder Kundenberichte sein, oder externe wie Internet und amtliche Statistiken. Der große Vorteil: Es ist schnell und kostengünstig. Nachteil: Die Daten sind oft nicht spezifisch genug für dein Problem.

Primärforschung hingegen sammelt völlig neue Daten durch Befragungen. Du kannst mündlich, telefonisch, schriftlich oder online befragen. Dabei entscheidest du zwischen standardisierten Interviews (mit festem Leitfaden) oder offenen Gesprächen.

Merktipp: Sekundärforschung = vorhandene Daten nutzen, Primärforschung = neue Daten sammeln

Beobachtung und Experimente

Neben Befragungen gibt es weitere Forschungsmethoden, die dir wertvolle Einblicke geben. Beobachtung kann im natürlichen Umfeld (Feldbeobachtung) oder im Labor stattfinden.

Du kannst persönlich beobachten, technische Hilfsmittel verwenden oder Online-Quellen wie soziale Netzwerke auswerten. Jede Methode hat ihre Berechtigung je nach Forschungsziel.

Experimente testen Produkte unter kontrollierten Bedingungen. Beim Produkttest prüfst du Stärken und Schwächen, beim Storetest das Absatzpotenzial in ausgewählten Geschäften. Ein Markttest hilft dir, vor der großen Markteinführung noch Verbesserungen vorzunehmen.

Panels sind besonders wertvoll: Dabei befragst du dieselbe Gruppe regelmäßig über längere Zeit. So erkennst du Trends und kannst deine Marketingmaßnahmen entsprechend anpassen.

Praxistipp: Experimente helfen dir, teure Fehlentscheidungen bei Produkteinführungen zu vermeiden

Zielgruppen und Marktanteile

Erfolgreiche Unternehmen kennen ihre Zielgruppe genau. Du kannst Kunden nach vier Kriterien einteilen: geografisch (Wohnort), demografisch (Alter, Geschlecht), psychografisch (Lebensstil, Interessen) und verhaltensbezogen (Markentreue, Kaufverhalten).

Diese Segmentierung hilft dir, deine Marketing-Botschaften gezielt zu formulieren. Jugendliche erreichst du anders als Senioren, Städter haben andere Bedürfnisse als Landbewohner.

Der relative Marktanteil zeigt dir deine Position im Wettbewerb. Er berechnet sich aus deinem absoluten Marktanteil geteilt durch den Marktanteil des größten Konkurrenten. Ein Wert über 1,0 bedeutet: Du bist Marktführer.

Erfolgsfaktor: Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto effektiver wird dein Marketing

Produktpolitik

Jedes Produkt bietet verschiedene Nutzenebenen: den Grundnutzen (technische Funktionen), Zusatzleistungen (Beratung, Garantie) und den Zusatznutzen (Design, Image). Diese Kombination macht dein Produkt einzigartig.

Der USP (Unique Selling Proposition) ist dein einzigartiger Verkaufsvorteil. Du kannst dich durch bessere Produkteigenschaften, überlegenen Service oder motivierte Mitarbeiter von der Konkurrenz abheben.

Jedes Produkt durchläuft einen Lebenszyklus: Einführung (wenig Umsatz), Wachstum (steigender Umsatz), Reife (stagnierender Umsatz), Sättigung (rückläufiger Umsatz) und Degeneration (starker Rückgang). In jeder Phase brauchst du andere Strategien.

Die wichtigsten Instrumente der Produktpolitik sind Produktinnovation (völlig neue Produkte), Produktvariation (Verbesserung bestehender Produkte) und Produkteliminierung (veraltete Produkte vom Markt nehmen).

Strategietipp: Erkenne rechtzeitig, in welcher Lebenszyklusphase sich deine Produkte befinden

Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse hilft dir, deine Produkte strategisch zu bewerten. Sie teilt Produkte in vier Kategorien: Questionmarks (Nachwuchsprodukte in der Einführung), Stars (hohe Gewinne bei wachsendem Markt), Cashcows (stabile Gewinne ohne große Investitionen) und Poor Dogs (schwache Produkte, die vom Markt sollten).

Diese Matrix zeigt dir, wo du investieren solltest: Stars fördern, Cashcows "melken", Questionmarks beobachten und Poor Dogs eliminieren. So optimierst du dein gesamtes Produktportfolio.

Die Analyse basiert auf zwei Dimensionen: Marktwachstum und relativer Marktanteil. Produkte mit hohem Marktanteil in wachsenden Märkten sind deine wertvollsten Assets.

Ein ausgewogenes Portfolio enthält idealerweise Produkte aus allen erfolgreichen Kategorien. Cashcows finanzieren die Entwicklung neuer Stars, während du schwache Produkte konsequent aussortierst.

Portfolio-Regel: Investiere in Stars, melke Cashcows und eliminiere Poor Dogs rechtzeitig

Preis- und Distributionspolitik

Bei der Preisgestaltung wählst du zwischen verschiedenen Strategien. Die Hochpreisstrategie funktioniert bei exklusiven Produkten, während die Niedrigpreisstrategie Kunden durch günstige Preise anlockt.

Preisdifferenzierung bedeutet, dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen anzubieten - je nach Zielgruppe, Zeit oder Ort. Beim kalkulatorischen Ausgleich subventionierst du günstige Produkte durch teure (wie billige Speisen und teure Getränke).

Deine Preise werden von drei Faktoren beeinflusst: der Nachfrage der Kunden, den Preisen der Konkurrenz und deinen eigenen Kosten. Diese Balance zu finden ist eine Kunst.

Bei der Distributionspolitik entscheidest du zwischen direktem Absatz (vom Hersteller direkt zum Kunden) und indirektem Absatz (über Zwischenhändler). Direktvertrieb gibt dir mehr Kontrolle, indirekter Vertrieb erreicht mehr Kunden.

Preistipp: Berücksichtige immer alle drei Faktoren: Kosten, Konkurrenz und Kundenbereitschaft zu zahlen

Kommunikationspolitik

Werbeplanung folgt einem klaren Schema: Zuerst definierst du Werbeziele und Budget. Dann bestimmst du Werbeobjekte (was bewerben?), Werbesubjekte (wen erreichen?) und die Werbebotschaft (was kommunizieren?).

Werbemittel transportieren deine Botschaft: grafisch (Anzeigen, Plakate), audiovisuell $TV-Spots, Radio$, interaktiv (Social Media, Apps) oder durch die Ware selbst. Werbeträger sind die Kanäle: Printmedien, elektronische Medien, Außenwerbung oder sonstige Träger.

Streuverlust entsteht, wenn Menschen deine Werbung sehen, obwohl sie nicht zur Zielgruppe gehören. Je gezielter du wirbst, desto geringer werden diese Verluste.

Die Werbeerfolgskontrolle misst den Erfolg durch Verkaufszahlen-Vergleiche, Kundenbefragungen oder Studien zum veränderten Konsumverhalten. Weitere Kommunikationsmaßnahmen sind Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Messen, Sponsoring und Events.

Werbeerfolg: Miss immer den Erfolg deiner Werbemaßnahmen - nur so lernst du dazu