Marktorientierung und Marketingziele

Die moderne Wirtschaft ist geprägt vom Wechsel zwischen Käufermarkt und Verkäufermarkt:

• Käufermarkt: Das Angebot übersteigt die Nachfrage

  • Beispiele: Lebensmittelmärkte, Handymarkt, Kleidungsbranche
  • Die Käufer bestimmen das Marktgeschehen
  • Hoher Wettbewerb zwischen Anbietern

• Verkäufermarkt: Die Nachfrage übersteigt das Angebot

  • Beispiele: Impfstoff und Masken (während Pandemien), Antiquitäten, limitierte Schuhe
  • Verkäufer haben eine stärkere Marktposition

Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wird die Orientierung an Kundenwünschen (Absatzmarketing) immer wichtiger.

Marketingziele umfassen:

• Oberziel: Sicherung und Ausdehnung des Absatzvolumens
• Teilziele: Bedarfsstreckung, Wecken neuer Bedürfnisse, Auffinden von Marktlücken
• Absatzsteigerung zur Fixkostendegression
• Vergrößerung des Marktanteils

Wichtige Marktgrößen:

• Marktpotenzial: Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt in einer Periode
• Marktvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge eines Produkts auf dem gesamten Markt
• Marktanteil: Prozentualer Anteil eines Unternehmens am gesamten Markt, berechnet durch: (Unternehmensabsatz ÷ Marktvolumen) × 100

Schlüsselkonzept: Die Käufermarkt-Verkäufermarkt Definition bildet die Grundlage für jede Marketingstrategie. Im Käufermarkt müssen Unternehmen kundenzentriert arbeiten, während im Verkäufermarkt die Anbieter bessere Bedingungen diktieren können. Das Verständnis dieser Marktformen ist entscheidend für die Gestaltung erfolgreicher Marketingstrategien.

Marktforschung

Marktforschung dient der systematischen Informationsgewinnung und umfasst drei Hauptbereiche:

• Marktanalyse: Betrachtung zu einem bestimmten Zeitpunkt
• Marktbeobachtung: Betrachtung über einen Zeitraum
• Marktprognose: Zukunftsorientierte Betrachtung

Unternehmen sind verschiedenen Risiken ausgesetzt, die durch gezielte Marktforschung minimiert werden können:

• Konjunkturveränderungen (Arbeitslosigkeit, Einkommensverluste)
• Geschmacks- und Modewandel
• Strukturwandel im Markt
• Konkurrenzrisiken durch neue Anbieter
• Zahlungsausfälle durch Kundeninsolvenzen
• Währungsrisiken
• Politische Risiken (Kriege, Handelsbeschränkungen)

Methoden der Marktforschung:

1. Primärforschung: Direktes Erheben von Quellenmaterial

   • Beispiel: Befragungen über das Internet, Umfragen, Interviews

2. Sekundärforschung: Auswertung von bereits vorhandenem Material

   • Beispiel: Statistische Jahrbücher, Branchenberichte

Wichtiges Konzept: Die Distribution von Produkten und Dienstleistungen wird durch Erkenntnisse der Marktforschung optimiert. Durch systematische Erkundung des Marktes gewinnt ein Unternehmen wichtige Grundlagen für seine Absatzpolitik und kann Risiken besser einschätzen und minimieren. Diese Informationen helfen, ökonomische und psychologische Marketingziele besser zu definieren.

Produkt- und Sortimentspolitik

Der Lebenszyklus eines Produktes verläuft in charakteristischen Phasen:

Einführungsphase:

• Eintritt eines neuen Produkts in den Markt
• Anfängliche Kundenabneigung gegenüber Veränderungen
• Geringe Gewinne oder sogar Verluste
• Hohe Marketingaufwendungen bei niedrigem Absatzvolumen
• Preispolitik: Bei Massenkonsumartikeln oft niedrige Einführungspreise; bei höherwertigen Gütern eher Hochpreispolitik
• Marketingziel: Produkt bekannt machen und Ersteinkäufe fördern

Wachstumsphase:

• Schnell steigende Absatzmengen
• Eintritt neuer Wettbewerber durch Gewinnchancen
• Stabile oder leicht fallende Preise
• Sinkende Fertigungskosten durch größere Produktionszahlen
• Steigende Gewinne
• Marketingziel: Größtmöglichen Marktanteil erreichen

Reife- und Sättigungsphase (drei Abschnitte):

1. Verlangsamtes Absatzwachstum
2. Marktsättigung mit konstantem Umsatz
3. Beginnender Absatzrückgang

• Verschärfter Wettbewerb durch Überkapazitäten
• Rückläufige Gewinne
• Produktmodifikationen zur Kundengewinnung
• Preis- und servicepolitische Maßnahmen
• Marketingziel: Größtmöglichen Gewinn erzielen und Marktanteil sichern

Rückgangsphase:

• Stark sinkende Absatzmengen
• Geringe oder keine Gewinne
• Rückgang der Wettbewerberanzahl
• Systematische Verringerung des Produktprogramms
• Einschränkung der Werbung
• Ausdünnung der Distributionsorganisation
• Marketingziel: Kosten senken, möglichen Restgewinn mitnehmen

Schlüsseldefinition: Qualitative und quantitative Marketingziele unterscheiden sich grundlegend. Während quantitative Ziele messbar sind (z.B. Umsatzsteigerung um 10%), beziehen sich qualitative Ziele auf nicht direkt messbare Aspekte wie Imageaufbau oder Kundenzufriedenheit. Beide Zieltypen müssen im Produktlebenszyklus entsprechend angepasst werden.

Das Marktwachstums-Marktanteil-Portfolio

Die Portfoliomethode analysiert strategische Geschäftseinheiten (SGE) eines Unternehmens, um:

• Die gegenwärtige Marktstellung zu bewerten
• Zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten zu analysieren
• Passende Marketingstrategien zu entwickeln

Grundlagen der Portfoliomethode:

• SGE sind Produkte oder Produktgruppen mit ähnlichen Marketingmaßnahmen
• Basierend auf Planungsdaten entscheidet das Unternehmen, welche SGE ausgebaut, erhalten, geerntet oder eliminiert werden sollen

Die 4-Felder-Portfolio-Matrix besteht aus:

• Horizontale Achse: Relativer Marktanteil (im Verhältnis zum größten Konkurrenten)
• Vertikale Achse: Jährliches Marktwachstum

Die vier Felder der Matrix sind:

1. Question Marks (Fragezeichen): Niedriger Marktanteil, hohes Marktwachstum
2. Stars (Sterne): Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum
3. Cash Cows (Geldkühe): Hoher Marktanteil, niedriges Marktwachstum
4. Poor Dogs (arme Hunde): Niedriger Marktanteil, niedriges Marktwachstum

Für jedes Feld gibt es eindeutige Charakteristika und Strategieempfehlungen.

Wichtiges Instrument: Die Käufermarkt-Verkäufermarkt Grafik wird in der Portfolioanalyse genutzt, um Marktbedingungen zu visualisieren und strategische Entscheidungen zu unterstützen. Während im Käufermarkt die Positionierung der Produkte besonders wichtig ist, können Produkte im Verkäufermarkt oft mit weniger Marketingaufwand erfolgreich sein. Diese unterschiedlichen Marktbedingungen beeinflussen direkt die Einordnung in die Portfolio-Matrix.

Die Vierfelder-Matrix Teil 1

Question Marks (Nachwuchsfeld):

• Niedriger Marktanteil bei hohem Marktwachstum
• Indikator für ungenutzte Chancen
• Meist neue strategische Geschäftseinheiten (SGE)
• Hoher Finanzbedarf zur Etablierung
• Negative Ertragssituation
• Hohes Risiko des Scheiterns
• Ziel: Entwicklung zum „Star" oder Ausstieg

Normstrategie für Question Marks:

• Erfolgversprechende Produkte auswählen
• Erfolglose Produkte eliminieren
• Hohe Investitionen zur Marktausweitung
• Finanzierung durch Einnahmen der „Cash-Cows"

Stars (Starfeld):

• Hoher Marktanteil und hohes Marktwachstum
• Etablierte SGE in attraktiven Märkten
• Erfordern hohe Investitionen zur Behauptung der Marktführerschaft
• Bessere Ertragssituation als bei Question Marks

Normstrategie für Stars:

• Stärkung bzw. Sicherung der Wettbewerbsvorteile
• Ausreichend viele „Stars" im Portfolio halten
• Bei nachlassendem Marktwachstum werden Stars zu „Cash-Cows"

Merkmal: Käufermarkt Merkmale wie hoher Wettbewerbsdruck und große Angebotsvielfalt beeinflussen besonders die Question Marks und Stars in der Portfolio-Matrix. Im Käufermarkt müssen Unternehmen innovative Strategien entwickeln und Wettbewerbsvorteile schaffen, um ihre Produkte von Question Marks zu Stars zu entwickeln. Die Herausforderung besteht darin, sich gegen viele Mitbewerber durchzusetzen und Kunden zu überzeugen.

Die Vierfelder-Matrix Teil 2

Cash-Cows (Cashfeld):

• Hoher Marktanteil bei niedrigem Marktwachstum
• Etablierte SGE in einem unattraktiv gewordenen Markt
• Niedriger Finanzbedarf aufgrund geringer Konkurrenzbedrohung
• Sehr gute Ertragssituation

Normstrategie für Cash-Cows:

• Anwendung einer Abschöpfungsstrategie
• Erwirtschaftete Überschüsse werden zur Entwicklung neuer Produkte oder zur Förderung nachwachsender Produkte verwendet
• Finanzmittel werden nur investiert, um die Marktposition zu halten
• Unternehmen sollten mehrere Cash-Cows besitzen, um notwendige Mittel für Question Mark- und Star-Produkte zu erwirtschaften

Poor-Dogs (Problemfeld):

• Niedriges Marktwachstum und niedriger Marktanteil
• Unattraktive SGE in unattraktiven Märkten
• Schlechte Zukunftsaussichten
• Ertragssituation nicht zwangsläufig negativ, kann auch ausgeglichen oder sogar gut sein

Normstrategie für Poor-Dogs:

• Investitionen nicht sinnvoll
• Finanzmittel sollten für „Stars" verwendet werden

Beispiel: Der Käufermarkt Immobilien war lange Zeit ein klassisches Beispiel für eine Cash-Cow-Situation, bei der Immobilienunternehmen von stabilen Erträgen profitierten. Mittlerweile hat sich der Markt jedoch in vielen Regionen zu einem Verkäufermarkt entwickelt, wodurch sich die strategischen Anforderungen für Unternehmen verändert haben. Dieses Beispiel zeigt, wie sich die Position von Produkten im Portfolio-Mix durch Marktveränderungen verschieben kann.

Gesamtbetrachtung: Produktlebenszyklen und Portfolio

Die Verbindung zwischen Produktlebenszyklus und Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio:

Question Marks:

• Lebenszyklus: Einführungs-/frühe Wachstumsphase
• Strategie: Offensivstrategie
• Planungsziel: Marktanteil erhöhen oder Rückzug

Stars:

• Lebenszyklus: Wachstumsphase
• Strategie: Investitionsstrategie
• Planungsziel: Marktanteil halten/ausbauen

Cash-Cows:

• Lebenszyklus: Reifephase
• Strategie: Abschöpfungsstrategie
• Planungsziel: Marktanteil halten/ausbauen

Poor-Dogs:

• Lebenszyklus: Späte Reife-/Degenerationsphase
• Strategie: Desinvestitionsstrategie
• Planungsziel: Abbau Marktanteil/Aufgabe des Produkts

Zielsetzung des Modells: Optimale Kombination von „kapitalliefernden" SGE in zurückgehenden Märkten und „kapitalverbrauchenden" SGE in Wachstumsmärkten zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolges.

Kritische Betrachtung der Portfolio-Methode:

• Bewertung der eigenen Geschäftsfelder hinsichtlich relativer Wettbewerbsstärke und Marktattraktivität
• Liefert Aussagen über:
  • Schwerpunkt des Ressourceneinsatzes
  • Innovationspotenziale
  • Finanzierbarkeit
  • Risikoverteilung

Analysetechnik: Das Marktpotenzial berechnen ist ein wesentlicher Bestandteil der Portfolio-Analyse. Die Berechnung erfolgt durch Ermittlung der maximal möglichen Absatzmenge in einem definierten Markt. Dies hilft Unternehmen zu verstehen, welche Produkte als Question Marks, Stars, Cash Cows oder Poor Dogs einzustufen sind und welche strategischen Maßnahmen ergriffen werden sollten.

Produktinnovation, Produktvariation und Produktelimination

Produktinnovation:

• Entwicklung funktionaler, ästhetischer, einzigartiger und unverwechselbarer Produkte
• Umfasst Produktentwicklung (Erfindung neuer Produkte) und Produktneugestaltung (fortschrittliche Lösungen für technische Probleme)

Produktvariation:

• Kontinuierliche Anpassung und Verbesserung bestehender Produkte
• Fokus auf:
  • Produktfunktionen: Technische Neuerungen, Umweltschutz, Sicherheit
  • Design: Anpassung an Geschmacks- und Modewandel
  • Nutzen: Ergänzung um Zusatznutzen (z.B. Navigation im Smartphone)
  • Verpackung: Optimierung als Informationsträger

Produktdifferenzierung:

• Unterschiedliche Ausgestaltung der Angebotspalette eines Produktes
• Wichtige Faktoren:
  • Name: Unterscheidung, Assoziationen, Einprägsamkeit (z.B. "Weißer Riese")
  • Eigenschaften: Verschiedene Varianten (z.B. Pralinen mit unterschiedlichen Geschmacksrichtungen)
  • Verpackung: Verschiedene Größen oder Formen (z.B. Mini-Schokolade)
  • Zusatznutzen: Ergänzende Funktionen (z.B. App mit weiteren Features)

Produktbeständigkeit:

• Bewusster Verzicht auf Veränderungen (z.B. bei Tafelgeschirr)

Produktdiversifikation:

• Einführung neuer Produktlinien:
  • Horizontale Diversifikation: Neue Produkte (z.B. Brauerei bietet Mixgetränke an)
  • Vertikale Diversifikation: Ergänzung um vor-/nachgelagerte Produktionsstufen (z.B. Möbelhersteller kauft Sägewerk)
  • Laterale Diversifikation: Neue Produkte ohne Zusammenhang zum bisherigen Angebot (z.B. Autohersteller steigt ins Bankgeschäft ein)

Produktelimination:

• Einstellung der Produktion aus Kosten- oder Absatzgründen

Lizenzmarken:

• Nutzung einer Marke durch andere Unternehmen gegen Gebühr (z.B. Brillen von Porsche)
• Risiko der Markenerosion bei schlechter Produktqualität

Fachbegriff auf Englisch: Käufermarkt englisch ("buyer's market") bezeichnet eine Marktsituation, in der das Angebot die Nachfrage übersteigt und die Käufer die bessere Verhandlungsposition haben. Diese Marktform erfordert besondere Produktstrategien wie Produktinnovation und -variation, um sich von Wettbewerbern abzuheben und Käuferpräferenzen zu entsprechen.

Gestaltung des Sortiments

Ein Sortiment kann aus selbst erstellten Produkten und Produktgruppen bestehen, aber auch aus Handelswaren und Zubehör, die das Produktionsprogramm vervollständigen.

Sortimentsstruktur:

Sortimentsbreite: Anzahl von Produktgruppen

• Breites Sortiment: Viele Produktgruppen
  • Beispiel: Möbelfabrik bietet Schlafzimmer, Wohnzimmer, Kinderzimmer usw. an
• Schmales Sortiment: Wenige Produktgruppen
  • Beispiel: Nur Küchen

Sortimentstiefe: Anzahl der Variationen

• Tiefes Sortiment: Viele Variationen eines Produktes
  • Beispiel: Viele verschiedene Küchenstile
• Flaches Sortiment: Wenige Variationen
  • Beispiel: Nur Standardküchen

Sortimentsstrategien:

1. Sortimentsverbreiterung (Diversifikation):

   • Aufnahme zusätzlicher Produktgruppen
   • Beispiel: Tchibo (von Kaffee zu Gebrauchsartikeln)

2. Sortimentsvertiefung (Differenzierung):

   • Anbieten vielfältiger Abwandlungen weniger Produktgruppen
   • Beispiel: Papierfabrik stellt nur Briefpapier her, aber in vielen Qualitäten, Preislagen, Farben und Größen

3. Sortimentsbereinigung (Spezialisierung, Eliminierung):

   • Verringerung des Sortimentsumfangs
   • Beispiel: Hersteller von Büro- und Wohnmöbeln stellt Produktion von Wohnmöbeln ein und beschränkt sich auf das Kerngeschäft

Praxisbeispiel: Verkäufer und Käufermarkt Beispiele finden sich in der Sortimentsgestaltung vieler Unternehmen. In einem Käufermarkt wie dem Lebensmittelhandel ist eine große Sortimentstiefe und -breite oft notwendig, um Kunden zu gewinnen. Im Gegensatz dazu kann ein Unternehmen in einem Verkäufermarkt, wie bei limitierten Luxusgütern, mit einem schmalen und flachen Sortiment erfolgreich sein, da die Nachfrage das Angebot übersteigt.