Marketing Grundlagen und Strategische Planung

Die strategische Marketingplanung bildet das Fundament für den erfolgreichen Markteintritt und die nachhaltige Marktpräsenz eines Unternehmens. Im Zentrum steht die systematische Analyse des Marktes durch verschiedene Instrumente wie die SWOT-Analyse und Portfolioanalyse.

Der Marketingmix, bestehend aus den vier klassischen Instrumenten Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, ermöglicht eine ganzheitliche Steuerung der Marketingaktivitäten. Die Produktpolitik umfasst dabei Entscheidungen zu Produktinnovation, -variation und -elimination sowie Verpackungsdesign und Serviceleistungen.

Definition: Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Planungsinstrument zur Bewertung der Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens.

Die Erfolgskontrolle durch systematisches Marketingcontrolling stellt sicher, dass die gesetzten Marketingziele erreicht werden. Dabei werden sowohl ökonomische Kennzahlen wie Umsatz und Marktanteile als auch psychologische Faktoren wie Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit überwacht.

Produktlebenszyklus und Marktstrategien

Der Produktlebenszyklus beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis zur Elimination durchläuft. In der Einführungsphase sind hohe Investitionen in Marketing und Produktentwicklung erforderlich, während die Wachstumsphase durch steigende Umsätze und erste Wettbewerber gekennzeichnet ist.

Beispiel: Ein klassisches Beispiel für den Produktlebenszyklus ist der Markt für Smartphones: Nach der revolutionären Einführung des ersten iPhones folgte eine intensive Wachstumsphase mit vielen neuen Anbietern. Heute befindet sich der Markt in der Reifephase mit hohem Konkurrenzdruck.

Die Reife- und Sättigungsphase erfordern intensive Marketingmaßnahmen zur Differenzierung vom Wettbewerb. In der Degenerationsphase muss über Produktelimination oder Relaunching entschieden werden.

Portfolio- und Marktanteilsanalyse

Die Portfolioanalyse ermöglicht eine strategische Bewertung verschiedener Geschäftsfelder anhand von Marktwachstum und relativem Marktanteil. Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs erfordern jeweils spezifische Strategien.

Fachbegriff: Der relative Marktanteil berechnet sich aus dem Verhältnis des eigenen Absatzes zum Absatz des stärksten Mitbewerbers und ist ein wichtiger Indikator für die Wettbewerbsposition.

Die Normstrategien leiten sich aus der Position im Portfolio ab: Investitionsstrategie für vielversprechende Geschäftsfelder, Abschöpfungsstrategie für Cash Cows und Desinvestitionsstrategie für Poor Dogs.

Marketingziele und Strategieentwicklung

Die Formulierung realistischer Marketingziele folgt dem SMART-Prinzip: Spezifisch, Messbar, Angemessen, Realistisch und Terminiert. Dabei unterscheidet man zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen.

Wachstumsstrategien wie Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation bestimmen den strategischen Rahmen. Die Marktsegmentierung ermöglicht eine zielgerichtete Marktbearbeitung durch unterschiedliche Ansätze wie Massenmarktstrategie oder selektive Segmentbearbeitung.

Highlight: Die Customer Relationship-Strategie gewinnt zunehmend an Bedeutung, da langfristige Kundenbeziehungen für nachhaltigen Unternehmenserfolg entscheidend sind.

Die Positionierungsstrategie zielt darauf ab, ein klares und attraktives Profil in der Wahrnehmung der Zielgruppe aufzubauen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Grundlagen der Marktforschung und Marktanalyse

Die Marktforschung bildet das Fundament für erfolgreiche Unternehmensstrategien und umfasst die systematische Erforschung, Beschaffung und Aufbereitung von Marktinformationen. Sie gliedert sich in zwei Hauptbereiche: Marktanalyse und Marktbeobachtung.

Die Marktanalyse untersucht punktuelle Marktgegebenheiten und ist besonders relevant bei der Einführung neuer Produkte. Sie erfasst wichtige Faktoren wie die Anzahl potenzieller Käufer, deren wirtschaftliche Situation sowie Einstellungen zum Produkt. Auch Informationen über Konkurrenzunternehmen fließen in die Analyse ein.

Definition: Die Marktbeobachtung ist die kontinuierliche Erfassung und Auswertung von Marktveränderungen. Sie verfolgt Entwicklungen bei Nachfragern, Einkommensverhältnissen und Kundeneinstellungen.

Die Primärforschung gewinnt Informationen direkt am Entstehungsort durch Befragungen, Beobachtungen oder Experimente. Die Sekundärforschung hingegen nutzt bereits vorhandene Datenquellen wie Vertriebsstatistiken oder Informationen des Statistischen Bundesamtes.

Strukturwandel und demographische Entwicklung

Der ökonomische Strukturwandel prägt moderne Volkswirtschaften durch Veränderungen in der Produktionsstruktur und Beschäftigtenstruktur. Besonders deutlich wird dies am Wandel der Wirtschaftssektoren - vom primären über den sekundären zum dominierenden tertiären Sektor.

Highlight: Der demographische Wandel zeigt sich in zwei Haupttrends: sinkende Geburtenraten und steigende Lebenserwartung. Dies hat weitreichende Folgen für Arbeitsmarkt und Sozialsysteme.

Die technologische Entwicklung durchlief verschiedene Phasen der industriellen Revolution: von der Dampfkraft (Industrie 1.0) über die Elektrifizierung (Industrie 2.0) und Automatisierung (Industrie 3.0) bis zur heutigen digitalen Vernetzung (Industrie 4.0).

Globalisierung und internationale Wirtschaftsbeziehungen

Die Globalisierung beschreibt die zunehmende weltweite Verflechtung in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Zentrale Treiber sind der technologische Fortschritt, politische Veränderungen und das Streben nach Gewinnmaximierung.

Beispiel: Direktinvestitionen im Ausland dienen der Erschließung neuer Märkte, der Nutzung von Kostenvorteilen und der Sicherung von Ressourcen.

Die Leistungsbilanz erfasst alle internationalen Wirtschaftstransaktionen einer Volkswirtschaft. Freihandelszonen fördern den barrierefreien Marktzugang und tragen zur Wohlstandssteigerung bei. Allerdings birgt die Globalisierung auch Risiken wie soziale Ungleichheit und Umweltbelastungen.

Wirtschaftspolitische Ziele und Instrumente

Die Wirtschaftspolitik umfasst staatliche Maßnahmen zur Steuerung des Wirtschaftsgeschehens. Das Stabilitätsgesetz definiert vier quantitative Ziele: Preisstabilität, hoher Beschäftigungsstand, außenwirtschaftliches Gleichgewicht und Wirtschaftswachstum.

Fachbegriff: Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) misst den Gesamtwert aller produzierten Güter und Dienstleistungen einer Volkswirtschaft.

Die Konjunkturpolitik nutzt verschiedene Instrumente wie Finanz-, Geld- und Währungspolitik zur Wirtschaftssteuerung. Der Konjunkturzyklus durchläuft dabei die Phasen Aufschwung, Hochkonjunktur, Rezession und Depression.

Arbeitsmarktkennzahlen und Arbeitslosigkeit: Eine umfassende Analyse

Die Struktur des Arbeitsmarktes lässt sich durch verschiedene zentrale Kennzahlen erfassen und analysieren. Diese Kennzahlen sind fundamental für das Verständnis der Staatlichen Rahmenbedingungen Arbeitsmarkt und bilden die Grundlage für Maßnahmen gegen Arbeitslosigkeit.

Definition: Erwerbsfähige sind alle Personen zwischen 15 und 65 Jahren, die grundsätzlich arbeiten können. Dies ist unabhängig von ihrer tatsächlichen Arbeitsbereitschaft und bildet die Basis für weitere Arbeitsmarktberechnungen.

Die Erwerbsquote zeigt den Anteil der Erwerbspersonen an den Erwerbsfähigen und ist ein wichtiger Indikator für die Arbeitsmarktbeteiligung. Das Erwerbspersonenpotenzial setzt sich zusammen aus Beschäftigten, Arbeitslosen und der stillen Reserve. Letztere umfasst Menschen, die arbeitssuchend sind, ohne als arbeitslos registriert zu sein, sowie Personen in Bildungs- und Ausbildungswarteschleifen.

Highlight: Die Arbeitslosenquote ist einer der wichtigsten Indikatoren der Stabilitätspolitik. Sie setzt die Zahl der registrierten Arbeitslosen ins Verhältnis zu den Erwerbspersonen.

Arten und Ursachen der Arbeitslosigkeit

Die verschiedenen Arten der Arbeitslosigkeit erfordern unterschiedliche arbeitsmarktpolitische Förderinstrumente. Die friktionelle Arbeitslosigkeit entsteht durch Arbeitsplatzwechsel und betrifft etwa 1% der Erwerbspersonen. Die saisonale Arbeitslosigkeit ist durch jahreszeitliche Schwankungen in bestimmten Branchen bedingt.

Beispiel: In der Baubranche steigt die Arbeitslosigkeit typischerweise im Winter an, während sie in der Hauptsaison zurückgeht. Dies ist ein klassisches Beispiel für saisonale Arbeitslosigkeit.

Die strukturelle Arbeitslosigkeit ist besonders herausfordernd für die Träger der Arbeitsmarktpolitik, da sie sich über längere Zeiträume erstreckt und oft bestimmte Branchen betrifft. Sie entsteht durch ein Missverhältnis zwischen Arbeitsangebot und -nachfrage. Die konjunkturelle Arbeitslosigkeit hingegen resultiert aus wirtschaftlichen Schwankungen und kann zur Dualisierung des Arbeitsmarktes beitragen.

Vokabular:

• Friktionelle Arbeitslosigkeit: Kurzfristige Arbeitslosigkeit beim Jobwechsel
• Strukturelle Arbeitslosigkeit: Langfristiges Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage
• Konjunkturelle Arbeitslosigkeit: Arbeitslosigkeit aufgrund wirtschaftlicher Schwankungen