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Marketing

1.6.2022

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MARKETING LANDKARTE
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MARKETING LANDKARTE - Analyse SWOT- wachstumsstrategie Produktpolitik • Produktinnovation • Produktvariation • Produkt Differenzierung • Produktelimination Markierung • verpackungsdesign • Service & wartung Distributionspolitik • Logistik • Auswahl der Absatzkanäle BWL-KLAUSUR " Betriebserfolg strategische Analysen Marktgrößenanalyse ↓ Produktionslebens- zyklusanalyse strategische Marketingplanung Marketingziele ↓ Marketingstrategien Segmentierungsstrategie ↓ Operatives Marketing Marketing Mix Portfolioanalyse Positionierungsstrategie ✓ Preispolitik Preisbestimmung Preisstrategien • Konditionen Kommuntikationspolitik •werbung • öffentlichkeitsarbeit verkaufsförderung Marketing - Controlling (Erfolgskontrollen) werbeerfolg Deckungsbeiträge Marktforschung ORGANIGRAMM DES UNTERNEHMENS Beschaffung Einkauf Lager SWOT-ANALYSE . -> Definition: Geschäftsführung Produktion Produktion Material Personal • Führungsstil • Motivation • Qualifikation • Personalressourcen verwaltung • führt Stärken & Schwächen und Chancen & Risiken zusammen • Somit können Entscheidungen der Unternehmensführung präziser getroffen werden • alle Daten aus Unternehmen, Markt & Umfeld werden erfasst wichtiges Instrument zur Entwicklung von Marketingstrategien Personal . Finanzbuchhaltung → Schritt 1: Interne Analyse: Leistungsfähigkeit des Unternehmens Controlling Erfassen und Gewichten eigener Stärken und Schwächen wie zum Beispiel: • Flexibilität Produktion • Qualität der Produktionsanlagen Produktionskapazität Produktionskosten . •Image Absatz Marketing/ vertrieb vertriebswege •werbung/ öffentlichkeitsarbeit . Marketing vertrieb Bekanntheitsgrad → Schritt 2: Externe Analyse : Entwicklung der Umwelt Erfassen und Gewichten externer Chancen und Risiken wie zum Beispiel: wirtschaft •Kaufkraftentwicklung der potenziellen Kunden Internationaler wettbewerb (Globalisierung) staatliche Investitionsanreize für Unternehmen Demografische und Sozial- psychologische Entwicklungstendenzen • Demografische Entwicklung • Trend zur natürlichen und kritischen Lebensweise • Multikulturelle Entwicklung in Europa Technologie Kürzere Produktentwicklungszeiten . zunehmende Ressourcenverknappung • neue verfahren und Ressourcen . ökologie verschärfte Umweltschutzbestimmungen Entsorgung/ Recycling Trend zur Abfallvermeidung . . . Schritt 3: Ableiten von Strategien werden die Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken kombiniert, lassen sich theoretisch vier Arten von Strategien für das Unternehmen ableiten: stärken (Strenghts) Schwächen (Weaknesses) Chancen (Opportunities) S-o-Strategien: Stärken einsetzten, um Chancen zu nutzen w-o-Strategien: Schwächen abbauen, um Chancen nutzen zu können Risiken (Threats) S-T-Strategien Stärken einsetzen, um Risiken zu bewältigen w-T-Strategien: Bedrohungen gegenüber eigenen Schwächen abwehren ANALYSIEREN VON MARKTGRÖBEN → Definition des Begriffes Markt: • besteht aus einer Menge aktueller & potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen • besteht aus einer Menge aktuellen...

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& potentiellen Anbietern dieser Leistungen • besteht aus den Beziehungen zwischen Nachfragen & Anbietern • jeder Markt ist vom Marketingmanagement sachlich, räumlich & zeitlich eindeutig von anderen Märkten abzugrenzen • Angebotsmonopol : ein Anbieter; viele Nachfrager • Angebotsoligopol : mehrere Anbieter; viele Nachfrager • Angebotspolypol viele Anbieter; viele Nachfrager → Unterscheidung in folgende Marktgrößen: Marktanteil = 1. Marktvolumen: • Definition: tatsächlich realisierte Gesamtumsatz (€) bzw. Gesamt absatz (Stück) aller Unternehmen auf dem betrachteten Markt. cübliche Angabe: Umsatz pro Jahr) Umsatz des betrachteten Unternehmens 2. Marktanteil: • Definition: Gibt an, welchen Umsatz (bzw. Absatz) das betrachtete Unternehmen im verhältnis zum gesamten Marktvolumen erreicht • Berechnung Marktvolumen • Berechnung Marktausschöpfungsgrad= Marktvolumen Marktanteil Marktvolumen Markt potenzial 3. Marktpotenzial: • Definition: Drückt die größtmögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes aus, also den maximal möglichen Umsatz bzw. Absatz Marktpotenzial 4. Marktausschöpfungsgrad: Definition: Gibt an, welchen Anteil das Marktvolumen am Marktpotenzial hat. Das Marktvolumen kann also so lange wachsen, bis das Markt potenzial vollständig ausgeschöpft ist • 100 100 ANALYSIEREN VON PRODUKTLEBENSZYKLEN → Definition Produktlebenszyklus: stellt den Lebensweg" eines Produktes, gemessen an Umsatz und Gewinnhöhe, zwischen der Markteinführung des Produkts und dem Ausscheiden aus dem Markt dar => er lässt sich in fünf Phasen einteilen: Merkmale Umsatz Kosten Gewinne Konkurrenten Marketingziele Marketing Investitionen Kernbotschaft der werbung Einführungsphase gering hohe Kosten pro Kunde negativ nur einige Produkt bekannt machen; Erstkäufe herbeiführen sehr hoch neu; innovativ Phasen des Produkt- Lebenszyklus wachstumsphase schnell ansteigend durchschnittliche Kosten pro Kunde steigend Zahl der Konkurrenten nimmt zu größtmöglicher Marktanteil hoch (degressiv ansteigend) Bestätigung des verhaltens Reife- und Sättigungsphase Spitzenabsatz niedrige Kosten pro Kunde hoch Gleichbleibend, Tendenz nach unten setzt ein größtmöglicher Gewinn bei gleichzeitiger Sicherung des Marktanteils mittel (sinkend) verlässlich, bewährt Even Produktlebenszyklus Einführung Wachstum Umsatz Samigung Rückgang Rückgangsphase rückläufig niedrige Kosten pro Kunde fallend Zahl der Konkurrenten. nimmt ab gering Kostensenkung und Gewinnmitnahme" Schnäppchen $ QUESTION MARKS • Produkte sind relativ neu auf dem Markt Einführungs-frühe wachstumsphase -> Definition: Produkte eines Unternehmens werden entsprechend ihres Marktanteils und dem marktwachstum in vier Produktbereiche eingeordnet. Dadurch ist es möglich die gegenwärtige Marktsituation eines Gutes zu bestimmen und zu entscheiden, ob es durch Marketingmaßnahmen gefördert, erhalten oder ganz aus dem Produktprogramm genommen werden soll. • Marktanteil ist gering • verkauf erzielt noch keinen Gewinn gute Markt wachstums Chancen Nachwuchs produkte sollten besonders stark gefördert werden, um eigenen Marktanteil zu erhöhen • hohe werbekosten • offensiv strategie . POOR DOGS • Rückgangs- Degenerationsphase • kleiner Marktanteil • Marktwachstumsraten sehr •gering • Interesse der Konsumenten lässt nach • Investitionen lohnen sich nicht mehr • keine Tätigung von Marketingmaßnahmen Desinvestitionsstrategie Planungsziel → Produkt vom Markt nehmen PORTFOLIOANALYSE QUESTION MARKS POOR DOGS STARS CASH COWS . . . STARS enorme wachstumsaussichten wachstumsphase • Marktanteil ist hoch · • guter Gewinnbeitrag für Unternehmen trotz hohem Marktanteil → weiter investieren, um zu fördern Investitionsstrategie . • Planungsziel ausbauen CASH COWS • Produkte befinden sich auf Markt ohne große wachstumschancen • dennoch hoher Marktanteil Planungsziel → durch gezielte Erhaltungsinvestitionen erhalten • Marktposition zu halten bzw. leicht auszubauen • hohe Investitionen lohnen sich nicht mehr Reifephase →Marktanteil halten oder leicht • Abschöpfungsstrategie (so lange auf dem Markt lassen, wie Gewinne erzielt werden) Finanzquelle des Unternehmens MARKETINGSTRATEGIEN →wachstumsstrategie: • Entscheidung, ob bisherige oder neue Produkte auf bisherigen oder neuen Märkten angeboten werden sollen vier Produkt-Markt-Kombinationen; werden als wachstumsstrategie Coder auch "Marktfeldstrategien") bezeichnet • zuerst: Durchführung einer Marktabgrenzung . 1. Marktdurchdringungstrategie: Markt soll intensiver als bisher durchdrungen" werden Erhöhung des Absatzes am bisherigen Markt, indem es seine verkaufseinheiten vergrößert durch eine geringere Produktqualität die Nachkauf rate erhöht durch erhebliche Preissenkungen bisherige Nicht Käufer zum Kauf verleitet durch eine neue werbe strategie Kunden von wettbewerbern abzieht . . 2. Marktentwicklungsstrategie: • bisherige Produkte werden mit kleinen veränderungen auf neuen- bzw. Teilmärkten angeboten, indem es: das Produkt in neuen Regionen oder Ländern anbietet durch neue Einsatz -bzw. Anwendungsbereiche das Produkt für andere Käufergruppen interessant macht 3. Produktentwicklungsstrategie (Innovationsstrategie): Entwicklung neuer Produkte für den bisherigen Markt in Form von: - völlig neuartigen Produkten weiterentwicklungen - Nachahmungen von wettbewerbsprodukten . 4. Diversifikationsstrategie: Erweiterung des Programms oder Sortiments durch neue Produkte, durch Angebot auf neuen . Märkten Unterscheidung in 3 Arten von Diversifikation: - horizontale Diversifikation: . Erweiterung des Produktionsprogramms mit Produkten, die Zusammenhang und auf derselben Produktions- oder Handelsstufe stehen - vertikale Diversifikation: vermarktung von Produkten einer vor- oder nachgelagerten Produktions- oder Handelsstufe - laterale Diversifikation: vermarktung neuer Produkte, die mit den bisherigen Produkten in keinem Zusammenhang stehen, an neue Kundengruppen → MASSENMARKT-UND MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIEN Massenmarktstrategie: Nachfrage übersteigt Angebot → Hersteller können undifferenzierte Massenprodukte für alle Kunden anbieten & erfolgreich verkaufen noch bis heute möglich; vorteil: geringe Stückkosten des Herstellers Marktsegmentierung . zunehmende Markt sättigung ⇒ Kunden werden anspruchsvoller → Unternehmen müssen individuelle Kundenwünsche berücksichtigen . • Unternehmen zerlegen Gesamtmarkt in kleine Teilmärkte wo Kunden gleichartige Bedürfnisse haben wirtschaftlich rentabel, wenn Teilmärkte eine Mindestgröße haben und über einen langen Zeitraum existieren. • Marktabgrenzung muss vor Markt segmentierung erfolgen Bereiche Geografische Marktsegmentierung Aufteilung nach Bundesländern, Großstätten, Regierungsbezirken, der Markt wird nach räumlichen Gesichtspunkten aufgegliedert wohngebietstypen Psychografische Marktsegmentierung Der Markt wird nach gleichartigen Käuferschichten aufgegliedert. Erfasst wird die gleichartige Käuferschicht, indem übereinstimmende Persönlichkeitsmerkmale ermittelt werden Soziodemografische Marktsegmentierung Der Markt wird nach demografischen & sozioökonomischen Kriterien aufgedeckt Verhaltensbezogene Merkmale Beispiele Persönlichkeitsmerkmale sind etwa die allgemeine grundsätzliche Einstellung der verbraucher, die Persönlichkeitsstruktur der Konsumenten, ihre wertvorstellungen, ihre Interessen, ihre soziale orientierung, ihre Risikobereitschaft, Lebensstil, Nutzenerwartungen u.Ä. • Demografische Kriterien, wie Geschlecht, Alter, Familienstand, soziale Schicht, Haushaltsgröße, zahl der Kinder usw. • Sozioökonomische Kriterien, wie Ausbildung, Beruf, Einkommen usw. • Produktbezogene verhaltensmerkmale, wie Markentreue, Kaufrythmus, bevorzugte Packungsgröße, Kauf bestimmter Preisklassen, Reaktion auf Sonderangebote usw. • Einkaufsstättenwahl, wie Einkauf im Fachgeschäft, beim Discounter, Supermarkt, Geschäftstreu u.Ä. PRODUKT UND PRODUKTPROGRAMMPOLITIK Produktinnovation -> Entwicklung und Einführung neuer Produkte 1. Produktdifferenzierung -> Ein Produkt wird hinsichtlich einzelner Produktmerkmale verändert. Das neue Produkt wird zusätzlich zu dem alten Produkt angeboten 2. Produktdiversifikation -> neue Produkte (Markt- oder Unternehmensneuheiten) werden in das . Produktprogramm aufgenommen. • horizontal • lateral vertikal Produktpolitische Maßnahmen Produktmodifikation -> Ein Produkt wird hinsichtlich einzelner Produktmerkmale verändert bzw. verbessert. Das ursprüngliche Produkt wird vom Markt genommen Produktelimination -> Ein Produkt wird aus dem Produktprogramm genommen DATENERHEBUNGSVERFAHREN → Primärforschung wird auch als Feldforschung bezeichnet • liegt vor, wenn unmittelbar am Markt Informationen gezielt zu einer bestimmten Fragestellung gewonnen und anschließend ausgewertet werden. Phasen Phase der Problemfor- mulierung Phase der Informations- gewinnung Phase der Informations- verarbeitung Phase der Ergebnis- präsentation Erläuterungen Wo liegt das Marketingproblem? => Formulierung von Erhebungszielen Auswahl der Methode, womit die gewünschten Daten gewonnen werden sollen Aufbereitung, Auswertung, Interpretation & Dokumentation der gewonnenen Informationen Die dokumentierten Ergebnisse werden den zuständigen Entscheidungsträgern präsentiert Beispiele Rückgang von Bestellungen & Umsatzeinbruch. Erhebungsziel Rückgewinnung von Kunden Befragung der Kunden mithilfe Fragebögen & Interviews von Produkte haben mindere Qualität & technisch veraltet, modernes Design fehlt vorstellung des verbesserungsvorschlags an die Geschäftsleitung sekundärforschung wird auch als Schreibtischforschung bezeichnet • aus bereits vorhandenen Zahlen Materialien (Daten) werden Informationen zu einer bestimmten Fragestellung gewonnen und anschließend ausgewertet. METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG • bestimmte Tatbestände werden im Augenblick ihres Auftretens erfasst, ohne das der Beobachtete darüber informiert wird Befragung • Vorteil: Handlungen des Beobachteten sind völlig unbeeinflusst vom Beobachtung Beobachter • Nachteil wahrnehmungen des Beobachtenden sind Subjektiv => es können verzerrungen vorliegen; nicht geeignet bestimmte Sachverhalte (Meinungen, Präferenzen, Einstellungen) zu erfassen Ausgewählte Personen werden durch gezielte Fragen zur Herausgabe von Informationen veranlasst . • zwei vorraussetzungen müssen gegeben sein: 1. Auskunftswilligkeit der Befragte musst bereit sein, aufrichtig zu antworten 2. Auskunftsfähigkeit Fragen müssen so formuliert sein, dass der Adressat sie auch versteht, der Befragte muss das Problem beurteilen und sich gegebenenfalls ausdrücken können schriftlich versuchspersonen füllen den zugesandten Fragebogen zurück. • Nachteil verständnisproblem => Rückfragen sind nicht möglich; Fragebogen wird von einer anderen Person ausgefüllt, Nutzen muss den Teilnehmern mitgeteilt werden (z.B Belohnung) . mündlich Informationen werden durch einen Interviewer erhoben. Befragte füllen Fragebogen Beisein aus wird bei komplexer Fragestellung durchgeführt . im Nachteile: Befragungssituation & Personen des Interviews kann die Antworten & Qualität des Ergebnisses beeinflussen dieselben Personen werden in bestimmten Zeitabständen zu demselben Panelerhebung Sachverhalt befragt => veränderungen lassen sich in der wahrnehmung und Auffassung der Zielperson erfassen 1. Preis-Mengen-Strategie: -> Merkmale: •Die Produkte habenkeine herausragenden Alleinstellungsmerkmale, sind also beliebig austauschbar. ARTEN VON MARKETINGSTRATEGIEN . •Die Ansprüche an Qualität und Service beschränken sich auf die Ein- haltung Mindeststandards. . . •Die Kunden reagieren sensibel auf Preisvorteile (Preiskäufer). •Die Kostenstruktur ist so, dass Kostensenkungspotenziale vorhanden sind. von -> Risiken . • Kostenführerschaft verlangt ständige Anpassung an dieneueste Tech- nik und die 2. Präferenzstrategie: -> Merkmale Strenge Personalauswahl von überwiegend qualifizierten Fachkräften, fortlaufende weiterbildung kontinuierliche verschlankung der Prozesse. • Ständige Kostensenkungsprogramme rauben den Mitarbeitern die Motivation und werden von ihnen als Belastung empfunden. der Mitarbeiter. • Innovations- und Technologieführer. Einzigartige Produkte in Bezug auf verwendetes Material, Qualität der verarbeitung und Design Hoher Preis. •Hat ein wettbewerber genügend Kapital und war er bisher mit einem verwandten Sortiment am Markt, dann kann er diese Strategie leicht kopieren und es kommt zu ruinösen Preiskämpfen. • Exzellenter Service und perfekte Abwicklung aller Prozesse(z. B. pünktliche, rasche Lieferung, attraktive verpackung, sorgfältige Auftragsabwicklung, kompetente Ansprechpartner). Aufbau und Pflege einer starken Marke (Markenkäufer). -> Risiken • Kosten müssen permanent beobachtet werden die oben genannten Merkmale müssen ständig weiterentwickelt werden PREISPOLITIK Konkurrenzorientierte Preispolitik Unter konkurrenzorientierter Preispolitik versteht man das Ausrichten des eigenen Preises an den Preisen der Konkurrenten. -> Preisbildung auf dem vollkommenen Markt mit vollständiger Konkurrenz: • Es ist keine Preispolitik möglich, weil das angebotene Gut dem der Konkurrenz objektiv und subjektiv (d.h. nach Meinung der Abnehmer) völlig identisch ist. • Der Preis ergibt sich als Gleichgewichtspreis aus dem Schnittpunkt der Angebots- und Nachfragekurve . • z.B . YA . 10 Arten der Preisdifferenzierung räumliche Preisdifferenzierung . Gleichgewichtspreis N -> Der Umfang des Preisspielraums auf unvollkommenen Märkten wird überwiegend von der Marktstellung des Anbieters bestimmt a) Monopol: Keine Rücksicht auf Konkurrenz Ziel: gewinnmaximaler Preis b) Oligopol: Strategie des Preiskriegs + ruinöse Konkurrenz, A Preisführerschaft, Kooperation, Kartellbildung c) Polypol: Nur geringe Möglichkeit der Preispolitik im monopolistischen Bereich Y 10 mengenmäßige Preisdifferenzierung verwendungsmäßige Preisdifferenzierung produktbezogene Preisdifferenzierung Die PAF des einzelnen personelle (Zielgruppenorientierte) Preisdifferenzierung zeitliche Preisdifferenzierung Unternehmens ist Waagerecht