Marktforschung

Marktforschung gliedert sich in drei wesentliche Bereiche:

• Marktanalyse: Betrachtung zu einem bestimmten Zeitpunkt
• Marktbeobachtung: Betrachtung über einen Zeitraum
• Marktprognose: Zukunftsorientierte Betrachtung

Das Kernrisiko eines Unternehmens besteht darin, dass sich der Einsatz von Betriebsmitteln und Arbeitskräften nicht lohnt. Dadurch können Arbeitsplätze und Kapital verloren gehen. Durch systematische Marktforschung sollen diese Risiken minimiert werden.

Wichtige Risikofaktoren: Konjunkturveränderungen, Geschmacks- und Modewandel, Strukturwandel und Konkurrenzrisiken gehören zu den Hauptgefahren, die durch strategische Marktforschung reduziert werden können.

Mögliche Risiken:

• Konjunkturveränderungen (z.B. Arbeitslosigkeit, Einkommensbußen)
• Geschmacks- und Modewandlungen (falsch eingeschätzte Kundenwünsche)
• Strukturwandel (z.B. Absatzschwierigkeiten für Oberklassefahrzeuge)
• Konkurrenzrisiko (neue Anbieter im In-/Ausland)
• Zahlungsausfälle (Insolvenz von Kunden)
• Währungsverfall (Kursverschlechterung zwischen Vertragsabschluss und -erfüllung)
• Politische Risiken (Krieg im Abnehmerland, Ausfuhrbeschränkungen)

Methoden der Marktforschung:

• Primärforschung: Erhebung von neuem Quellenmaterial (z.B. durch Online-Befragungen)
• Sekundärforschung: Auswertung und Aufbereitung von bereits vorhandenem Material (z.B. statistische Jahrbücher)

Die Aufgabe der Marktforschung ist es, durch systematische Erkundung des Marktes Grundlagen für die Absatzpolitik zu gewinnen und dadurch unternehmerische Risiken zu reduzieren.

Produkt- und Sortimentspolitik

Der Begriff "Sortiment" umfasst sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen und wird besonders im Bereich der Handelsbetriebe eingesetzt. Jedes Produkt durchläuft in seinem Leben verschiedene Phasen, die spezifische Marketingstrategien erfordern.

Produktlebenszyklus

Einführungsphase:

• Beginnt mit dem Eintritt eines Produkts in den Markt
• Kunden zeigen oft Abneigung, ihr gewohntes Konsumverhalten zu ändern
• Geringe Gewinne oder sogar Verluste bei hohen Marketingaufwendungen
• Bei wirklich neuen Produkten gibt es zunächst keine Wettbewerber
• Preispolitisch schwierig: Massenkonsumartikel oft mit niedrigem Einführungspreis, hochwertige Güter mit Hochpreispolitik
• Marketingziel: Produkt bekannt machen und Ersteinkäufe herbeiführen

Wichtig für die Einführungsphase: In dieser Phase sind Werbemaßnahmen und der Aufbau eines Distributionsnetzes entscheidend, um das Produkt am Markt zu etablieren.

Wachstumsphase:

• Absatzmenge steigt schnell an
• Mehrheit der potenziellen Kunden beginnt zu kaufen
• Hohe Gewinnchancen locken Konkurrenz an
• Preise bleiben stabil oder fallen geringfügig
• Fertigungskosten sinken durch größere Produktionszahlen
• Produktqualität wird verbessert, neue Ausstattungsmerkmale hinzugefügt
• Marketingziel: größtmöglichen Marktanteil erreichen

Reife- und Sättigungsphase:

• Besteht aus drei Abschnitten: verlangsamtes Absatzwachstum, Marktsättigung und Reifeabschnitt
• Kunden wenden sich anderen Produkten zu
• Überkapazitäten lösen verschärften Wettbewerb aus
• Schwächere Wettbewerber scheiden aus
• Produktmodifikationen und preispolitische Maßnahmen werden eingesetzt
• Marketingziel: größtmöglichen Gewinn erzielen und Marktanteil sichern

Rückgangsphase:

• Absatzmenge sinkt stark
• Geringe oder keine Gewinne mehr
• Anzahl der Wettbewerber sinkt
• Werbung wird eingeschränkt, Distribution ausgedünnt
• Ursachen: technischer Fortschritt, veränderter Verbrauchergeschmack, Einkommensveränderungen
• Marketingziel: Kosten senken und möglichen Restgewinn mitnehmen

Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio

Die Portfoliomethode analysiert und verdichtet Informationen aus den Bereichen Unternehmen, Wettbewerber, Kunden und Umfeld. Sie ist ein wichtiges strategisches Instrument im Marketingmanagement.

Grundlagen der Portfoliomethode:

• Betrachtet die Gesamtheit von Strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
• SGE sind Produkte oder Produktgruppen mit ähnlichen Marketingmaßnahmen
• Doppelte Aufgabe:
  • Analyse der gegenwärtigen Marktstellung und zukünftiger Entwicklungsmöglichkeiten
  • Entwicklung geeigneter Marketingstrategien zur Erreichung der Planungsziele
• Hilft Unternehmen zu entscheiden, welche SGE ausgebaut, erhalten oder eliminiert werden sollen

Schlüsselkonzept: Die Portfolio-Matrix hilft Unternehmen, ihre Produkte strategisch einzuordnen und die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen.

Die 4-Felder-Portfolio-Matrix:

Die Matrix besteht aus vier Quadranten, die durch zwei Achsen gebildet werden:

• Horizontale Achse: relativer Marktanteil (eigener Marktanteil im Verhältnis zum größten Konkurrenten)
• Vertikale Achse: jährliches Marktwachstum

Die vier Felder der Matrix sind:

• Question Marks (Fragezeichen): hoher Finanzbedarf, unsichere Zukunft
• Stars (Sterne): erfolgversprechende Produkte mit hohem Marktanteil und Wachstum
• Cash Cows (Melkkühe): bringen zuverlässig Gewinn
• Poor Dogs (arme Hunde): bringen keinen Gewinn mehr

Jedes dieser Felder ist mit spezifischen Strategieempfehlungen verbunden, die als grobe Verhaltensregeln dienen.