MARKETING | 22-seitige Übersicht

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Risiken) Sensation Marketing - Guerrila Marketing Virales Marketing Preisstrategien Konditionenpolitik Rabattpolitik - Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Hochpreispolitik - Niedrigpreispolitik Preisdifferenzierung - Preispolitischer Ausgleich 6 PRODUKTPOLITIK Produktpolitische Maßnahmen: PRODUKTVARIATION - Veränderung/Verbesserung eines Produktes z. B. VW Golf altes Produkt wird abgelöst z. B. VW Käfer HORIZONTAL gleiche Wirtschaftsstufe z. B. Opel Astra & Corsa produzieren PRODUKTINNOVATION echte Innovationen z. B. Telefon Modifikationen Quasi-Innovationen z. B. Apple Smartphone Me-Too-Produkte z. B. Samsung Smartphone PRODUKTDIVERSIFIKATION VERTIKAL vor- & nachgelagerte Wirtschaftsstufe z. B. Hopfen anbauen und Bier herstellen PRODUKTDIFFERENZIERUNG Veränderung eines Produktes z. B. Auto-Ausstattungslinien altes Produkt wird nicht abgelöst Anpassung an Kundenwünsche LATERAL kein Zusammenhang z. B. Produktion von Autos und Anbau von Hopfen PRODUKTELIMINATION Produkte werden aus dem Produktions-Programm gestrichen 7 PRODUKTPOLITIK Produktgestaltung: funktionale/ergonomische Aspekte - ökonomische Aspekte kommunikative Aspekte - ökologische Aspekte ästhetische Aspekte - symbolische Aspekte Markenartikel: KENNZEICHEN Standardisierte Erzeugnisse Gleichbleibende Qualität - Markenzeichen Ⓡ Direkte Werbung durch den Herstellen ↑↑↑↑↑↑ bequeme und sichere Handhabung Effektivität, Kompatibilität (z. B. Hardware - Software) sinnvolle Anordnung und Farbauswahl für Bedienelemente hohe Energieeffizienz Design, Farbauswahl, Material Prestigeträchtige Marken (z. B. Automarken) ZIELE AUS SICHT DER HERSTELLER - Absatz, Umsatz, Gewinnsteigerung - Abgrenzung von Konkurrenzprodukten - Imagebildung - Vergrößerung des preispolitischen Spielraums D FUNKTIONEN AUS SICHT DER KUNDEN - Orientierungs- und Erinnerungshilfe - Identifikationshilfe - Reduzierung des Kaufrisikos - Qualitätsvermutung Prestigegewinn im sozialen Umfeld 8 PRODUKTPOLITIK Produktverpackung: PRODUKTBEZOGEN - Schutz optimale Lagerung Produktidentifizierung Qualitätsbestandteil - Diebstahlprävention VERKAUFSBEZOGEN - verkaufsgerechte Größe - Informationsträger - Werbewirkung - Selbstpräsentation UMWELTBEZOGEN - Wiederverwendbarkeit Weiterverwendbarkeit Wiederverwertbarkeit Weiterverwertbarkeit umweltfreundliches Material D KONTRAHIERUNGSPOLITIK Preisgestaltung: KOSTENORIENTIERT Eine Form der Preisgestaltung auf der Grundlage der Selbstkosten + Gewinnzuschlag (Vollkostenrechnung) oder der variablen Kosten + positiver DB II (Teilkostenrechnung) Kunden Kosten Preis Konkurrenz NACHFRAGEORIENTIERT Der Preis orientiert sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Einflussfaktoren: Struktur der Nachfrageseite (Anzahl der Nachfrager) - Preisvorstellungen der Nachfrager (durch Vergleich von Produkten) - Preisklassen der Nachfrager (Preisvorstellungen der verschied. Preisklassen) Qualität und Image (Image als Qualitätsindikator; teuer gut, billig = schlecht) KONKURRENZORIENTIERT Der Preis richtet sich nach dem Konkurrenzpreis (Marktführer). 10 KONTRAHIERUNGSPOLITIK Preisstrategien: HOCHPREISPOLITIK Unternehmen, die sich als Qualitätsführer darstellen wollen oder einen exklusiven Kundenkreis ansprechen wollen Kunden mit gehobenen Ansprüchen Gründe: Hochwertige Produkte - Technische Innovationen Hohe Produktqualität - Spezielle Serviceleistungen Prämienpreispolitik = dauerhaft hohe Preise Sonderfall: Skimming-Strategie (Rahmabschöpfungs-Strategie) = der hohe Preis in der Anfangsphase wird sukzessive gesenkt Ziel: Vorteile: Abschöpfung der hohen Preisbereitschaft bestimmter Gruppen schnelle Amortisation der Kosten durch anfänglich hohe Deckungsbeiträge Nachteile: Abschreckung potenzieller Käufer, Anlocken der Konkurrenz Beispiel: Appleprodukte J NIEDRIGPREISPOLITIK Produktion von Massenware im Mittelpunkt der betrieblichen Aktivität (Preiswerte Produkte) Kunden mit hohem Preisbewusstsein und geringen Ansprüchen Gründe: Einführung eines Massenproduktes Produkte des täglichen Bedarfs Durchschnittliche oder mindere Qualität Promotionspreispolitik = dauerhaft niedrige Preise Sonderfall: Penetrationsstrategie der niedrige Preis in der Anfangsphase wird nach kurzer Zeit angehoben Ziel: Marktdurchdringung und Marktanteilsgewinne in kurzer Zeit Vorteile: Abschreckung der Konkurrenz (geringe Gewinnanteile, Kostendegression durch hohe Stückzahlen) Nachteile: negative Qualitätsvermutung, hohe Gewinnschwelle Beispiel: Abo-Dienste, Luxusmarke Lexus (Tojota) 11 KONTRAHIERUNGSPOLITIK PREISDIFFERENZIERUNG Durch eine gezielte Marktsegmentierung kann der Markt so in Kundengruppen aufgeteilt werden, dass in jedem Segment ein anderer Preis verlangt wird. Arten der Preisdifferenzierung: produktbezogen - verwendungsmäßig räumlich zeitlich mengenmäßig - personell Angebot von Produkten mit unterschiedlichem Namen, Ausstattung über unterschiedliche Absatzwege Je nach Verwendung → unterschiedlicher Preis (Diesel & Heizöl) unterschiedliche regional abgegrenzte Märkte unterschiedlicher Preis (Fischsemmel im Norden/Süden) zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise (Urlaub Sommer- bzw. Wintersaison) zunehmende Einkaufsmenge → sinkender Preis (Mengenrabatt) verschiedene Personengruppen unterschiedliche Preise (Eintrittstickets für Kinder, Schüler, Erwachsene) PREISPOLITISCHER AUSGLEICH (MISCHKALKULATION) Verluste bei einem Produkt oder einer Produktgruppe werden durch Gewinne bei anderen Produkten oder Produktgruppen ausgeglichen. Weitere Anwendungsmöglichkeiten: - ökologische Produkte (haben häufig keinen konkurrenzfähigen Marktpreis) Produkte aus Behindertenwerkstätten Produkte aus Unternehmen, die man aus seiner sozialen Verantwortung heraus unterstützen will 12 KONTRAHIERUNGSPOLITIK Konditionenpolitik: Rabatte Skonto Zahlungsbedingungen Lieferungsbedingungen z. B. Mengenrabatte, Bonus, Treuerabatte Zahlungsweise, Lieferantenkredit, Vorauszahlung,... Porto, Fracht- und Versicherungskosten,... % 13 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Werbung: Absatzwerbung = produktbezogen, eher langfristig, Ziel: Kunde AIDA-Regel: Attention Interest esire A ction Werbeobjekt Werbemittel Werbeträger Werbesubjekt Zielgruppe Streugebiet Werbebudget Aufmerksamkeit erregen Interesse wecken Kaufverlangen erzeugen Kaufhandlung auslösen ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ Werbemittel: Werbeträger: Für was wird geworben? Womit wird geworben? Wie wird geworben? Mit wessen Hilfe wird geworben? Wer wirbt? Um wen wird geworben? Wo wird geworben? Welche Mittel stehen zur Verfügung? Anzeige Zeitung Hörfunk Radio Fernsehspot Fernsehen Öffentlichkeit Verbreitung Schokoriegel Werbespot Fernsehen WERD ING Hersteller/Kinder Kinder (6-14 Jahre) Deutschland 30.000 € Werbefilm Kommunikation Plakat Plakatwand Kino 888 14 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Sales Promotion (Verkaufsförderung): Verkaufsförderung CONSUMER-PROMOTION ➡ Hersteller wendet sich direkt an den Kunden z. B. durch Produktproben, Gutscheine, Kundenkarten,... DEALER PROMOTION = Handelsgerichtete Verkaufsförderung STAFF-PROMOTION → Richtet sich an das Verkaufspersonal und an Außendienstmitarbeiter z. B. durch Verkäuferschulungen, Prämiensystem, Verkaufswettbewerbe,... = Ausbildung und Information des Handels - Beratung bei der Ausgestaltung der Verkaufsräume - Prämiensysteme (Preisnachlass, kostenlose Güter,...) good produktbezogen, eher kurzfristig, Ziel: Ort des Verkaufs MERCHANDISING ↳ Förderung des Abverkaufs z. B. durch Unterstützung bei der Warenplatzierung, Aufstellen von Displays, Videos, Werbung am Ort des Verkaufs,... 15 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Public Relations: Warum braucht man solche PR-Maßnahmen? Schlechtes Image Probleme mit der Öffentlichkeit - Entlassungen Bauvorhaben Public Relations = unternehmensbezogen, langfristig, Ziel: Öffentlichkeit ,,TU GUTES UND SPRICH DARÜBER!" PR-Maßnahmen: EXTERN Pressekonferenz Interviews - Tag der offenen Tür -Stiftungen Sponsoring (Sport, Kultur) – Betriebsbesichtigungen PUBLICI RELATIONS INTERN - Mitarbeiterzeitschrift - Schwarzes Brett Betriebsversammlung - Mitarbeiterstammtisch - Kummerkasten - Betriebsausflug Mitarbeiterauszeichnungen 16 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Sensation Marketing: = kreative Form des Marketings; überraschende, begeisternde Werbung GUERRILA MARKETING → Ungewöhnliche Aktionen Erzielung hoher Aufmerksamkeit VIRALES MARKETING → Kunden werden veranlasst, in digitaler Form Produkte und Dienstleistungen aus eigenem Stück weiterzuverbreiten gut geeignet: witziges, originelles Ausgangsmaterial CHANCEN இரOF - geringe Kosten durch Nutzung bereits vorhandener Kommunikationskanäle (z. B. E-Mail) weltweite und zeitunabhängige Verbreitung RISIKEN OKOK KOK D Negative Reaktionen der Empfänger auf Information → Image-Beschädigung Ausbleiben des gewünschten Werbeeffekts Ausbleibender Empfehlungsprozess Kontrollverlust und mangelnde Planung ܡܫܡܥܡ окококок ококкок ококкок XXX 17 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Social-Media-Marketing: = Werbung über soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube und Co. Durch Teilen", „Liken" und „Kommentieren" wird eine einfache Interaktion zwischen den Nutzern ermöglicht Soziale Netzwerke erleichtern den Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden Ablauf: 1. Festlegung der Zielgruppe beim Anbieter (nach Standort, Alter, Interessen,...) 2. Schalten der Werbung 3. Werbung neben Geschichten von Usern platzieren und damit allen Freunden mitteilen 4. Durch Teilen" der Geschichte wird auch Werbung geteilt verbreitet CHANCEN Direkte Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden möglich Schnelle und kostengünstige Absprache an breites Publikum - Sofortige Reaktion auf Kritik möglich RISIKEN f D - Imageschädigung durch negative Meinungen im Netz - Ausbleiben des gewünschten Werbeeffekts - Veränderung der Werbebotschaft durch die Nutzer möglich 18 DISTRIBUTIONSPOLITIK befasst sich mit der Frage, wie das Produkt an den Käufer herangetragen werden kann Absatzwege: Unternehmensfremde Absatzorgane DIREKTABSATZ Marktveranstaltung Handelsvertreter DIREKTABSATZ Unternehmenseigene Absatzorgane Vertragshändler Hersteller ohne Einsatz des Handels Vorteil: Gewinnanteile, die fremden UN zufließen würden, kommen dem Hersteller selbst zugute Nachteil: hohe Betriebskosten Reisender Kunde INDIREKTER ABSATZ Großhandel Einzelhandel INDIREKTER ABSATZ D Einzelhandel → mit Einsatz des Handels Vorteil: Einsparung von Betriebskosten, bessere Werbung und Service durch den Handel Nachteil: Handel beansprucht Gewinnanteile vom Hersteller, Waren verteuern sich, möglicherweise fehlende Kompetenz bei erklärungsbedürftigen Waren 19 DISTRIBUTIONSPOLITIK ANWENDUNG - überwiegend bei Konsumgütern bei vielen Kleinabnehmern bei finanzschwachen Herstellern, die eine Vertriebs Absatzorgane: UNTERNEHMENSEIGENER ABSATZ Handlungsreisender kaufmännische Angestellte, die außerhalb des Unternehmens Geschäfte im Namen und für Rechnung des Arbeitgebers abschließen erhält i. d. R. festes Gehalt (Fixum) + Umsatzprovision Vorteile: + ist weisungsgebunden vertritt Unternehmensinteressen + bei hohem Umsatz kostengünstiger als Handelsvertreter + verfügt über sehr gute Produktkenntnisse Nachteile: geringe Marktkenntnisse auf neuen Märkten - möglicherweise geringer Leistungsanreiz (→ Fixum) Handelsvertreter selbstständige Gewerbebetreibende, die Geschäfte im Namen und für Rechnung eines anderen Unternehmens abschließen - Erhält i. d. R. kein festes Gehalt, sondern eine Provision = UNTERNEHMENSEXTERNER ABSATZ Vorteile: Nachteile: + große Marktkenntnis + bei geringem Umsatz kostengünstiger als Reisender + hoher Leistungsanreiz, da nur Provision (→ kein Fixum) fehlende Kompetenz bei stark erklärungsbedürftigen Produkten 20 DISTRIBUTIONSPOLITIK GRAFISCHE DARSTELLUNG Fixum Provision in € kritische Menge x Handelsvertreter Reisender Fixum Umsatz in € MATHEMATISCHE LÖSUNG Kostenfunktion Reisender = Kostenfunktion Handelsvertreter Umsatz < kritische Menge: Handelsvertreter kostengünstiger Umsatz > kritische Menge: Reisender kostengünstiger Weitere unternehmenseigene Absatzorgane: Geschäftsleitung (bei hochwertigen Investitionsgüter) Call Center - Vertragshändler E-Commerce (Handelsaktivitäten über das Internet) 21 MARKETING = ist eine Konzeption, bei der alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind Marketingziele: Quantitative Ziele: Qualitative Ziele: Allgemeine Marketingziele: Kundengewinnung Kaufkraftabschöpfung Kundenbindung - Kundenwiedergewinnung Zusammenfassung by Ⓒsophias summaries Absatz, Preis, Umsatz, Gewinn, Marktführerschaft Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity, Vertrauen MARKETING 22 Textquelle: Marketingskript meiner Schule Bildquellen: https://stanleybrooks.de/images/2017/05/05/marketing1.jpg https://www.pinterest.de/pin/433119689167402969/ https://blog.hubspot.de/hs-fs/hubfs/produktlebenszyklus-5-phasen.png?width=580&name=produktlebenszyklus-5-phasen.png https://cdn.scribbr.com/wp-content/uploads//2019/05/bcg-matrix.png https://lh3.googleusercontent.com/QLACMcjbz-MrLZYMH2zgyn8F-wV7xdXS9wMc03TcE7QLgH AVJzn-mtpoVYP2P7X5kBh=s92 https://img.myloview.de/fototapeten/gold-prozent-zeichen-3d-400-6047312.jpg https://lh3.googleusercontent.com/033006 H-cTV 3YX24A5fCRXWEeso74EfNrITWBIWcRQOQSftnYgC2UEeyD8RvBXUMnz8w=s145 https://lh3.googleusercontent.com/jHiSgQN8K-6xESOf4J8a0wOafPDOU66ZVYRK9fW1n2NhimO4EtmcqalrAdriiYWeVhrN=s170 https://artistofmedia.de/wp-content/uploads/2014/04/miele-1170x650.jpg https://www.squeaker.net/1387893713/image/shared/Virales-Marketing.jpg https://9011soccer.com/wp-content/uploads/2019/06/social-media-marketing.png https://lh3.googleusercontent.com/WxX86K0JhcUiqlqmgAEFXPLcPnKOAJhw6Q9gJ73nwVHeuB1iugpRpl8enQqkVVDVTC5EDg=s170