MARKETING | 22-seitige Übersicht über Prozesse und Strategien

Phasen des Marketingprozesses

Der Marketingprozess besteht aus drei wesentlichen Phasen, die systematisch aufeinander aufbauen. Am Anfang steht die Marktforschung, bei der Informationen über Markt und Kunden gesammelt werden. Hier unterscheidet man zwischen Primär- und Sekundärforschung sowie der Analyse des Produktlebenszyklus.

In der zweiten Phase erfolgt die Planung und Entwicklung des Marketingmix. Dieser umfasst die vier zentralen Marketinginstrumente: Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik (Preispolitik) und Kommunikationspolitik.

Die letzte Phase bildet das Marketing-Controlling, bei dem die Wirksamkeit aller Maßnahmen überprüft wird. Diese Erfolgskontrolle ist entscheidend, um den Marketing-Prozess kontinuierlich zu verbessern.

💡 Der Marketing-Management Prozess ist kein linearer Ablauf, sondern ein Kreislauf: Nach dem Controlling fließen die Erkenntnisse wieder in die Marktforschung ein!

Marktforschung im Detail

Marktforschung ist die systematische Erforschung, Beschaffung und Aufbereitung von Marktinformationen. Sie gliedert sich in drei Kernbereiche: die Marktanalyse (Momentaufnahme der Marktgegebenheiten), die Marktbeobachtung (laufende Erfassung von Veränderungen) und die Marktprognose (Vorhersagen über künftige Entwicklungen).

Die Primärforschung ("Feldforschung") richtet sich auf neue Daten über subjektive Sachverhalte wie Meinungen und Einstellungen potenzieller Kunden. Die wichtigsten Primärforschung Methoden sind Beobachtung, Befragung (mündlich, telefonisch, schriftlich) und Experimente.

Die Sekundärforschung ("Schreibtischforschung") greift auf bereits vorhandene Daten zurück und ist dadurch kostengünstiger. Sekundärforschung Beispiele sind externe Quellen (Broschüren von Wettbewerbern, Handwerkskammer) und interne Quellen (Kundenstatistiken, Preislisten).

💡 Der Vorteil der Sekundärforschung liegt in den geringeren Kosten, während die Primärforschung aktuellere und spezifischere Daten liefert!

Produktlebenszyklus und Portfolio-Analyse

Der Produktlebenszyklus zeigt, wie sich Umsatz und Gewinn eines Produktes über die Zeit entwickeln. Er umfasst fünf typische Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang. In der Einführungsphase sind Investitionen nötig, während in der Reifephase die höchsten Gewinne erzielt werden.

Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix) ist ein wichtiges Marketing-Prozess Modell zur strategischen Positionierung von Produkten. Es klassifiziert Produkte nach relativem Marktanteil und Marktwachstum in vier Kategorien:

Question Marks haben geringen Marktanteil bei starkem Marktwachstum und benötigen hohe Investitionen. Stars kombinieren hohen Marktanteil mit starkem Wachstum und erwirtschaften hohe Umsätze. Cash Cows besitzen hohen Marktanteil bei geringem Wachstum und liefern stabile Gewinne, während Poor Dogs in beiden Dimensionen schwach abschneiden.

💡 Die Portfolio-Analyse hilft dir, eine ausgewogene Mischung von Produkten zu identifizieren – du brauchst sowohl Cash Cows zur Finanzierung als auch neue Stars für die Zukunft!

Normstrategien im Portfolio

Für jede Position im Portfolio gibt es spezifische Marketingstrategien, die du kennen solltest:

Bei Question Marks entscheidest du zwischen einer Offensivstrategie (Investition zum Ausbau des Marktanteils) oder einer Defensivstrategie (bei negativer Prognose). Da diese Produkte ein hohes Risiko darstellen, ist eine fundierte Entscheidung wichtig.

Stars benötigen eine Investitionsstrategie, um die erreichte Marktführerschaft zu halten oder auszubauen. Sie sind die Zukunftsträger des Unternehmens und benötigen entsprechende Aufmerksamkeit im Marketing.

Bei Poor Dogs hast du drei Möglichkeiten: die Desinvestitionsstrategie (Ausstieg bei "Dying Dogs"), die Haltestrategie (bei positivem Deckungsbeitrag) oder eine vorsichtige Investitionsstrategie bei sogenannten "Cinderellas" mit Potenzial.

Cash Cows werden mit einer Abschöpfungsstrategie bearbeitet. Die hohen Umsatzerlöse werden zur Finanzierung von Nachwuchsprodukten (Question Marks) eingesetzt, ohne große Neuinvestitionen zu tätigen.

💡 Eine erfolgreiche Portfoliostrategie erfordert Ausgewogenheit – die Gewinne aus Cash Cows sollten in vielversprechende Question Marks investiert werden, um die Stars von morgen zu entwickeln!

Der Marketingmix im Überblick

Der Marketingmix umfasst die vier wichtigsten Marketinginstrumente, mit denen du als Unternehmen deine Marketingstrategie umsetzen kannst. Diese "4Ps" bilden das Fundament für die praktische Umsetzung aller Marketingmaßnahmen.

Die Produktpolitik befasst sich mit der Gestaltung des Angebots. Hier geht es um Produktgestaltung, produktpolitische Maßnahmen wie Innovation oder Variation sowie um Verpackung und Markenbildung.

Die Distributionspolitik regelt, wie dein Produkt zum Kunden kommt. Sie umfasst die Wahl zwischen Direktabsatz und indirektem Absatz sowie die Organisation der Absatzorgane wie Reisende oder Vertreter.

In der Kontrahierungspolitik (Preispolitik) legst du Preise und Konditionen fest. Dazu gehören Preisgestaltung, Preisstrategien und die Konditionenpolitik (Rabatte, Zahlungsbedingungen).

Die Kommunikationspolitik steuert, wie du mit deinen Kunden kommunizierst. Hierzu zählen Werbung, Sales Promotion, Public Relations und moderne Ansätze wie Social-Media-Marketing.

💡 Ein erfolgreicher Marketingmix zeichnet sich durch die harmonische Abstimmung aller vier Bereiche aus – sie müssen wie Zahnräder ineinandergreifen!

Produktpolitik: Maßnahmen und Gestaltung

Die Produktpolitik kennt fünf zentrale produktpolitische Maßnahmen, die du gezielt einsetzen kannst:

Bei der Produktvariation verbesserst du ein bestehendes Produkt (z.B. VW Golf), wobei das alte Produkt abgelöst wird. Die Produktinnovation umfasst echte Innovationen (z.B. Telefon), Modifikationen oder Me-Too-Produkte (z.B. Samsung-Smartphones als Antwort auf Apple).

Mit der Produktdifferenzierung passt du ein Produkt an verschiedene Kundenwünsche an (z.B. verschiedene Ausstattungslinien bei Autos), ohne das Originalprodukt abzulösen. Bei der Produktelimination nimmst du Produkte komplett aus dem Programm.

Die Produktdiversifikation kann horizontal (gleiche Wirtschaftsstufe, z.B. verschiedene Automodelle), vertikal (vor- oder nachgelagerte Stufen, z.B. Hopfenanbau und Bierproduktion) oder lateral (ohne Zusammenhang, z.B. Autos und Hopfenanbau) erfolgen.

Bei der Produktgestaltung berücksichtigst du funktionale, ökonomische, kommunikative, ökologische, ästhetische und symbolische Aspekte, um ein erfolgreiches Produkt zu schaffen.

💡 Die Wahl der richtigen produktpolitischen Maßnahme hängt stark von der Position im Produktlebenszyklus ab – während Variation und Differenzierung in der Reifephase sinnvoll sind, ist Innovation der Schlüssel zu neuen Wachstumsmärkten!

Markenartikel und Produktverpackung

Markenartikel sind ein zentrales Element erfolgreicher Marketingstrategien. Sie zeichnen sich durch standardisierte Erzeugnisse, gleichbleibende Qualität, ein registriertes Markenzeichen und direkte Werbung durch den Hersteller aus.

Aus Herstellersicht verfolgen Markenartikel wichtige Ziele: Absatz- und Gewinnsteigerung, Abgrenzung von Konkurrenzprodukten, Imagebildung und Vergrößerung des preispolitischen Spielraums. Für Kunden erfüllen sie wichtige Funktionen wie Orientierungshilfe, Identifikation, Risikoreduktion, Qualitätsvermutung und Prestigegewinn.

Die Produktverpackung erfüllt drei wesentliche Aufgaben: Produktbezogen dient sie dem Schutz, der optimalen Lagerung und als Qualitätsbestandteil. Verkaufsbezogen bietet sie verkaufsgerechte Größen, fungiert als Informationsträger und hat Werbewirkung. Aus umweltbezogener Sicht sind Wiederverwendbarkeit, Weiterverwertbarkeit und umweltfreundliches Material entscheidend.

💡 Eine durchdachte Verpackung kann zum entscheidenden Kaufargument werden – besonders in Märkten, wo Produkte ähnliche Eigenschaften aufweisen!

Kontrahierungspolitik: Preisgestaltung

Die Preisgestaltung ist ein kritisches Element im Marketing-Management Prozess und kann auf drei verschiedenen Grundlagen erfolgen:

Bei der kostenorientierten Preisgestaltung berechnest du den Preis auf Basis der Selbstkosten plus Gewinnzuschlag (Vollkostenrechnung) oder der variablen Kosten plus positiver Deckungsbeitrag (Teilkostenrechnung). Diese Methode ignoriert allerdings Marktbedingungen.

Die nachfrageorientierte Preisgestaltung richtet sich nach der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Einflussfaktoren sind die Struktur der Nachfrageseite, Preisvorstellungen der Nachfrager, verschiedene Preisklassen sowie Qualitäts- und Imagewahrnehmungen.

Bei der konkurrenzorientierten Preisgestaltung orientierst du dich primär am Preis des Marktführers oder wichtiger Wettbewerber. Dies ist besonders relevant in stark umkämpften Märkten.

Eine durchdachte Preispolitik berücksichtigt idealerweise alle drei Faktoren: Kosten bilden die untere Preisgrenze, Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft die obere, und die Wettbewerbssituation den Orientierungsrahmen.

💡 Der optimale Preis liegt meist an der Schnittstelle aller drei Faktoren – zu niedrig und du verschenkst Gewinn, zu hoch und du verlierst Kunden an die Konkurrenz!

Preisstrategien und Preisdifferenzierung

Bei den Preisstrategien kannst du zwischen zwei grundlegenden Ansätzen wählen:

Die Hochpreispolitik eignet sich für Qualitätsführer oder Unternehmen, die exklusive Kundenkreise ansprechen. Die Prämienpreispolitik setzt dauerhaft hohe Preise an, während die Skimming-Strategie (Rahmabschöpfungsstrategie) mit hohen Anfangspreisen beginnt, die schrittweise gesenkt werden (Beispiel: Apple-Produkte).

Die Niedrigpreispolitik fokussiert sich auf preiswerte Massenprodukte und Kunden mit hohem Preisbewusstsein. Die Promotionspreispolitik hält die Preise dauerhaft niedrig, während die Penetrationsstrategie mit anfänglich niedrigen Preisen den Markt durchdringen will, bevor die Preise angehoben werden.

Mit Preisdifferenzierung kannst du den Markt in Segmente aufteilen und in jedem Segment unterschiedliche Preise verlangen. Dies kann produktbezogen, verwendungsmäßig, räumlich, zeitlich, mengenmäßig oder personell erfolgen.

Beim preispolitischen Ausgleich (Mischkalkulation) werden Verluste bei einem Produkt durch Gewinne bei anderen ausgeglichen – eine Strategie, die sich auch für ökologische Produkte oder soziale Projekte eignet.

💡 Die richtige Preisstrategie hängt vom Produktlebenszyklus ab: Innovationen eignen sich für die Skimming-Strategie, während bei starkem Wettbewerb die Penetrationsstrategie oft erfolgreicher ist!

Konditionenpolitik und Kommunikationspolitik

Die Konditionenpolitik ergänzt die Preisgestaltung mit weiteren finanziellen Anreizen. Dazu gehören verschiedene Rabatte wie Mengenrabatte, Boni oder Treuerabatte, die den effektiven Preis senken.

Das Skonto belohnt schnelle Zahlungen mit einem prozentualen Nachlass. Die Zahlungsbedingungen regeln Zahlungsweise, Lieferantenkredit oder Vorauszahlungen, während die Lieferungsbedingungen festlegen, wer Porto, Fracht- und Versicherungskosten trägt.

Die Kommunikationspolitik beginnt mit der Werbung, die nach der AIDA-Regel funktioniert: Attention (Aufmerksamkeit erregen), Interest (Interesse wecken), Desire (Kaufverlangen erzeugen) und Action (Kaufhandlung auslösen).

Bei der Werbeplanung definierst du das Werbeobjekt (für was wird geworben?), die Werbemittel (womit wird geworben?), die Werbeträger (wie wird geworben?), das Werbesubjekt (wer wirbt?), die Zielgruppe (um wen wird geworben?), das Streugebiet (wo wird geworben?) und das Werbebudget.

💡 Die Konditionenpolitik bietet dir flexible Instrumente, um ohne offizielle Preissenkungen wettbewerbsfähig zu bleiben – besonders wertvoll in preissensiblen Märkten!