Prozess der Leistungsverwertung (Marketing)

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besteht O wenn in einer Kondition Kosten entstehen bei Preiskalkulation berücksichtigt Lieferbedingungen ● > Absatzziele (-maximierung) › Umsatzziele (-maximierung) › Gewinnziele (-maximierung) › Vergrößerung des Marktanteils (Z. B. Erreichen der Marktführerschaft O Beförderungskosten O Lieferzeit Psychologische Ziele > Erhöhung des Bekanntheitsgrades › Qualitätsverbesserung > Imagesteigerung > Erhöhung der Kundenzufriedenheit > Erhöhung der Kundenbindung Zahlungsbedingungen O regeln das Zahlungsziel, Skonto, Rabatt, Finanzierungshilfen Garantie O kann über den gesetzl. Rahmen (2 Jahre) hinausgehen ● Service & Kundendienst O können kostenfrei & kostenpflichtig sein 2 | Seite SWOT-Analyse Ziel: Chancen, Risiken, Stärken & Schwächen verknüpfen um kritische Handlungsfehler zu erkennen und zu bearbeiten & Potenziale fürs Unternehmen erkennen ist Grundlage für strategische Entscheidungen Interne Analyse (,,Blick nach innen") Strength (Stärken) Weaknesess (Schwächen) > Besonders qualifizierte & motivierte Mitarbeiter > Hohes Image > Marktstellung > Führungsstil > Qualität > Produktprogramm > Fehlende Erfahrung > Starre Organisationsstruktur > Begrenzte finanzielle Ressourcen > Geringe Rentabilität › Beschaffung/Lagerhaltung > Kosten/ Gewinn SWOT-Analyse bewerten Externe Analyse (,,Blick nach außen) Opportunities (Chancen) > Wachstumsmöglichkeiten > Markttrends > Demografische Entwicklung > Neue Technologien > Neue Vertriebsmöglichkeiten Mit eigenen Stärken bestehende Chancen nutzen. Stärke: → Marktführer bei Pizza Chance: positive Wachstumstendenzen (TK-Pizza ist das am stärksten wachsenden Segment der deutschen Ernährungsindustrie) Eigen Schwächen beseitigen, um bestehende Chancen zu nutzen. Schwäche: Zu geringe Umsatzrendite Chance: → Trend zu Fertigprodukten Positiv →Gesamtübersicht aller relevanter Faktoren zur Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens → Ganzheitlicher Ansatz (Blick nach innen & außen) → Ergebnisse liefern wichtige Informationen zur Strategieentwicklung → Daten sind nachvollziehbar Threats (Risiken) > Marktbedrohung durch Preisverfall > Zunehmende Konkurrenz > Technologische, politische, ökologische oder rechtliche Entwicklungen > Engpässe auf dem Beschaffungsmarkt Mit den eigenen Stärken bestehende Gefahren abwehren. Stärke: hervorragende Vertriebsstruktur Risiko: → Preiskämpfe unter TK-Anbietern Eigene Schwächen beseitigen um drohende Gefahren abwenden zu können. Schwäche: Im Verhältnis zu Umsatz & Branche zu niedriges Werbebudget Risiko: → Wichtiger Konkurrent will mit Werbekampagne auf neue TK- Pizza aufmerksam machen Negativ → Schwächen & Gefahren werden nicht streng auseinandergehalten → Beschreibt nur Zustände; liefert keine konkreten Maßnahmen → Prognoseunsicherheit → Datenmaterial muss sehr umfangreich sein → Was sind wichtige Einflussfaktoren für das Unternehmen & für die Analyse? 3 | Seite Benchmarking (Branchenvergleich) • Systematischer Prozess → eigenen Produkte, Dienstleistungen & Geschäftsprozesse werden mit den stärksten Wettbewerbern verglichen → so Wettbewerbsvorteile auf das eigene Unternehmen übertragen • Managementkonzept zur kontinuierlichen Selbstverbesserung Marktmacht • Je höher der Marktanteil, je niedriger die Anzahl der Konkurrenten & je höher die Anzahl der Nachfrager ist, umso größer die Marktmacht. Ökologie als Wettbewerbsfaktor Nachhaltigkeit hat immer mehr Bedeutung z.B. Verantwortungs- & Umweltbewusstsein von Kunden & Öffentlichkeit steigen, Ressourcenknappheit nimmt zu, es liegen Umweltauflagen vor Verantwortungsvolle Grundhaltung ist langfristig notwendig (Um Bedürfnisse zukünftiger Generationen gerecht zu werden & langfristig Kundenbeziehungen aufzubauen) Corporate Social Responsibility (CSR = Nachhaltiges Wirtschaften und unternehmerische Verantwortung) & nachhaltige wettbewerbsvorteile lassen sicherzielen • Kostenvorteil ● ● → z.B. durch sparsamen Umgang mit Ressourcen, Recycling, Optimierung von Abläufen in Beschaffung, Produktion & Absatz, Nutzung von staatlichen Subventionen Preisvorteil → höhere Kosten einer nachhaltigen Herstellung von Produkten mit höherer Produktqualität & Verwendung von Gütesiegeln werden an preisbereite Abnehmergruppen weitergegeben Imagegewinn bei Kunden & Allgemeinheit →langfristige Absatzsteigerung durch eine umwelt- und sozialverträgliche Grundhaltung des Unternehmens Marktformen (zweiseitiges) Polypol Viele Anbieter, viele Nachfrager (Angebots-) Oligopol Wenig Anbieter, viele Nachfrager (Angebots-) Monopol Ein Anbieter, viele Nachfrager 4| Seite Wettbewerbsstrategien Marktführerschaft Unternehmen mit größtem Marktanteil, möchte diesen halten oder Konkurrenten um steigern Marktanteile > Sonderaktionen > Preissenkungen > Imagepflege › Verbesserung der Kundenbindung > Produktivität > Kostensituation Wachstumsstrategien Bestehende Märkte Neue Märkte Marktherausforderer Unternehmen streitet mit Marktführer und weiteren > Strategie ist riskant, birgt aber hohe Gewinnaussichten > Marktherausforderer kann auch Marktanteil vergrößern indem er mehrere kleine o. regionale Unternehmen übernimmt • Erschließung neuer Märkte & Gewinnung neuer Marktsegmente Bestehende Produkte Marktdurchdringungsstrategie verstärkter Einsatz von Marketingaktivitäten • Marktanteil von Produkten erhöhen Marktentwicklungsstrategie Marktforschung (Ziele, Aufgaben) Marktuntersuchung Markterkundung = unsystematisches Sammeln von Daten = Beschaffung von Informationen für die Beurteilung eines Marktes ARTEN Marktforschung = systematische Untersuchung des Marktes mit wissenschaftlichen Methoden METHODEN Marktfolger Unternehmen kopieren ein erfolgreiches Produkt eines Unternehmens sehr stark o. mit leichten Veränderungen ggf. auch mit Verbesserungen Primärforschung Aufbereitung & Auswertung von Daten, die noch ermittelt werden müssen > kann man nicht aus anderen Quellen nehmen > ist zeit- & kostenintensiv > z.B. Befragung, Beobachtung, Markttest > Marktfolger kann sich am Erfolg des Marktführers anhängen & hat keine Kosten für die Produktentwicklung Innerbetriebliche Informationsquellen z.B. Daten des betriebl. Rechnungswesens Neue Produkte Nischenanbieter Spezialisieren sich auf kleine Marktsegmente, die von anderen vernachlässigt werden > meistens kleinere Unternehmen, die Zielgruppe & deren Bedürfnisse gut kennen und befriedigen → Kunden sind bereit höhere Preise zu zahlen Produkt-/Leistungsentwicklungsstrategie neue Produkte/Leistungen sollen Umsatz auf Märkten sichern/erhöhen. Diversifikationsstrategie • Unternehmen begibt sich auf neue Betätigungsfelder (Risikostreuung) Marktanalyse = Markt wird zu einem bestimmten Zeitpunkt untersucht (Einflussfaktoren werden ermittelt) Marktbeobachtung = Markt wird über einem längeren Zeitraum beobachtet (Entwicklung) Sekundärforschung Aufbereitung & Auswertung von Daten, die bereits vorhanden sind & meist für andere Zwecke erhoben bzw. erstellt wurden › ist kostengünstiger als Primärforschung > kann für bestehende Produkte verwendet werden Außerbetriebliche Informationsquellen z.B. IHK; Fachliteratur- & presse Marktprognose Ableitung von wichtigen Erkenntnissen & Trends, an denen die Marketingstrategie die nächsten Jahre ausgerichtet wird. 5| Seite Kennzahlen der Marktforschung Info alle Kennzahlen können in ME o. GE gemessen werden • Markt alle tatsächlichen & potentiellen Käufer für ein Produkt o. Dienstleistung ● Branche alle Anbieter auf einem Markt Marktpotenzial potenzieller Gesamtabsatz/ -umsatz der gesamten Branche am Markt Marktvolumen tatsächlicher Gesamtabsatz/ -umsatz der gesamten Branche am Markt Absatzpotential potenzieller Gesamtabsatz/ -umsatz eines Unternehmens am Markt Absatzvolumen ● tatsächlicher Gesamtabsatz/ -umsatz eines Unternehmens am Markt Sättigungsgrad des Marktes * 100 Marktvolumen Marktpotenzial Marktanteil (aktuell) Absatzvolumen Marktvolumen * 100 Marktanteil (erwartet) Absatzpotential Marktpotential * 100 Relativer Marktanteil eigener Marktanteil Marktanteil des größten Konkurrenten Marktwachstum des Gesamtmarktes * 100 (Umsatz Folgejahr - Umsatz Berichtsjahr) Umsatz Berichtsjahr * 100 Marketing Mix (die 4 P's) umfasst die Zielorientierte Kombination der Marketinginstrumente • Product → Produktpolitik • Price → Preispolitik • Place → Distributionspolitik • Promotion →→→ Kommunikationspolitik 6 | Seite Preispolitik Hauptziel: Festlegung bzw. Veränderung von Verkaufspreisen zum Erreichen der Unternehmensziele ist nur auf unvollkommenen Märkten möglich O nur wenn Nachfrager Vorlieben (Präferenzen) haben können verschiedene Anbieter unterschiedliche Verkaufspreise rechtfertigen. ● hat im Marketing-Mix eine besondere Rolle O preispolitische Aktivitäten i.d.R. kostenlos → (Preise ändern kostet nichts, Werbung/ Produkte entwickeln kostet was) bei Kaufentscheidung → Höhe des Preises für Nachfrager sehr wichtig Wirkung von Preisänderungen setzt meist kurzfristig ein (Werbemaßnahmen wirken z.B. erst zeitlich verzögert) O O Preispolitische Aktionen haben Auswirkung auf: Umsatz/Erlös: E(x) = p * x O O KFix Kosten: k = ky + X bei steigendem Absatzmenge steigt i.d.R. auch die Produktionsmenge → Fixkosten pro Stück sinken (Fixkostendegression) O Gewinn: G(x) = E(x) - K(x) Vollkommener und Unvollkommener Markt Vollkommener Markt keine räumlichen Unterschiede keine sachlichen Unterschiede keine persönlichen Unterschiede keine zeitlichen Unterschiede vollkommende Markttransparenz Einheitspreis für ein Gut Bedingungen > Unvollkommener Markt mindestens eine der Bedingungen des vollkommenen Marktes ist cht erf verschiedene Preise für ein Gut 7| Seite Kostenorientierte Preispolitik ● Preis orientiert sich an die anfallenden Kosten →Orientierungen bilden die Preisuntergrenzen (siehe unten) • Mischkalkulation ist auch möglich → Preis wird so niedrig gehalten, wie es nur geht (um Absatz zu steigern) durch die Preise der anderen Produkte (des Unternehmens) können trotzdem alle Kosten gedeckt werden (so macht das Unternehmen auf sich aufmerksam und bekommt mehr Abnehmer) Kalkulationsschema - Kostenträgerstückrechnung - kostenorientierte Preispolitik Ermittlung der Selbstkosten je Kostenträger (Produkt bzw. Dienstleistung) = Fertigungsmaterial Materialgemeinkosten Materialkosten (MK) Fertigungslöhne + Fertigungsgemeinkosten Fertigungskosten Herstellkosten (MK + FK) + Verwaltungsgemeinkosten Vertriebsgemeinkosten = Selbstkosten des Kostenträgers Beispielrechnung 10% 110% NOTIZ → Selbstkosten = variable Kosten + fixe Kosten 9,53% 4,56% ¹( *0,1 2.200,00 € *1,1600,00 € 660,00 € 1.260,00 € 3.460,00 € 329,74 € 157,78 € 3.947,52 € *0,0456 2.000,00 € 200,00 € wenn man variable Kosten daraus ermitteln muss → Selbstkosten = x + Fixkosten => dann umstellen & fertig *0,095 8 | Seite 3 2 Kalkulationsschema zur Preisermittlung - kostenorientierte Preispolitik Vorwärtskalkulation wenn man den Listenverkaufspreis ermitteln möchte ● ganz,,normal" von oben nach unten rechnen O unter Berücksichtigung ab BVP ● + + Kundenrabatt = Listenverkaufspreis (LVP) Selbstkosten des Produktes = 100% Gewinnzuschlag/ -spanne Barverkaufspreis (BVP) = Skonto Zielverkaufspreis (ZVP) Selbstkosten des Produktes + Gewinnzuschlag/ -spanne Barverkaufspreis (BVP) = + Skonto + Kundenrabatt = Zielverkaufspreis (ZVP) Fertigungsmaterial + Materialgemeinkosten Materialkosten (MK) Fertigungslöhne = + Fertigungsgemeinkosten Fertigungskosten Herstellkosten (MK + FK) = 98% = 95% Differenzkalkulation • wenn sich auf Markt nur bestimmter Angebotspreis durchsetzen lassen und Einzelkosten & Gemeinkostenzuschlagsätze feststehen = 100% . Dann Differenz zwischen BVP und Selbstkosten Gewinn • Auftrag annehmen hängt davon ab, ob dem Unternehmen der Gewinn ausreicht Beispielrechnung + Gewinnzuschlag/ -spanne Barverkaufspreis (BVP) Listenverkaufspreis (LVP) = 100% + Skonto = Zielverkaufspreis (ZVP) + Kundenrabatt = Listenverkaufspreis (LVP) = 98% = 90% + Verwaltungsgemeinkosten + Vertriebsgemeinkosten = Selbstkosten des Kostenträgers 15% 2% 5% Beispielrechnung 10,41% 2% 10% 20% 110% 8,5% 8% 5% + 2% * 8% 3.947,52 € 592,13 € 4.539,65 € 92,65 € 4.632,30 € 243,81 € 4.876,11 € Rückwärtskalkulation • wenn sich auf Markt nur bestimmter Angebotspreis durchsetzen lässt • Einzelkosten & Gemeinkostenzuschlagsätze vorgegeben sind, nur Materialkosten nicht → Fertigungsmaterial ausrechen • Auftrag annehmen hängt davon ab, ob wir Material günstig genug beschaffen können Beispielrechnung ▲958,60 € 99,80 € 1.058,40 € 21,60 € 1.080,00 € 120,00 € 1.200,00 € + *0,15 :98 *2 4,86 € 0,97 € 5,83 € 6,00 € :95 *5 6,60 € 12,60 € D. 18,43 € 1,57 € 1,47 € Gewinn Selbstkosten BVP-Selbstkosten (hier: 1.058,80-958,60) --0, *0,10 2,00 € 25,00 € *99,80 958,60 *0,02 MK/(100 + MGKZ) * MGKZ hier: 5,83/(100 +20) * 20 HK- FK hier: 18,43 12,60 * 1,10 * 100 → 21,47 € 1,07 € 22,54 € 0,46 €*0,02 23,00 € Selbst.K./(100 + VerwGKZ + VertrGKZ)* VertrGKZ hier: 21,47/(100 + 8 + 8,5) * 8,5 Selbst.K./(100 + VerwGKZ + VertrGKZ)* VerwGKZ hier: 21,47/(100+ 8 + 8,5)*8 * 100 *0,08 BVP/(100 + Gewinn in %) * Gewinn in % hier: 22,54/(100+5)*5 9 | Seite Preisuntergrenze- kostenorientierte Preispolitik Kurzfristiger (absoluter) Preisuntergrenze variablen Stückkosten (Einzelkosten + variable Gemeinkosten) kurzfristige PUG = kv Ziele z.B.: • Erhöhung der Absatzchancen & Vergrößerung des Marktanteils • Abwehr der Konkurrenz durch ,,Kampfpreis", z.B. beil Neueinführung von Produkten • Absatz von Restbeständen Gefahren z.B.: • Verlust in Höhe der gesamten Fixkosten, der DB ist null Liquiditätsschwierigkeiten → Fixkosten sind nicht gedeckt . Investitionen können nicht aus eigener Kraft getätigt werden • Nur kurzzeitig möglich → ggf. wird eine spätere Preiserhöhung von dem Kunden nicht akzeptiert Stückpreis (barverkaufspreis) entspricht bei Liquiditätsorientierte Preisuntergrenze Summe aus variablen Stückkosten & ausgabewirksamen Fixkosten (Fixkosten, die tatsächlich gezahlt werden müssen z.B. Gehälter, Mietaufwand, Beiträge) je Stück liquiditätsorientierte PUG ky + ausgabewirksame Kfix/x Ziele z.B.: • Bessere Absatzchancen als bei langfristiger PUG • Unternehmen gerät nicht in Zahlungsschwierigkeiten Gefahren z.B.: • Verlust in Höhe der nicht ausgabewirksamen Fixkosten (z.B. kalkulatorische Kosten) . Investitionen können aus eigener Kraft nicht finanziert. werden, da weder die kalkulatorischen Abschreibungen gedeckt werden noch Gewinn erzielt wird Langfristige Preisuntergrenze Gesamte Stückkosten (Einzelkosten + alle Gemeinkosten) langfristige PUG = k Ziele z.B.: . Volle Kostendeckung → Kein Verlust • Keine Zahlungsschwierigkeiten . Es besteht ein Preisspielraum ,,nach unten" Gefahren z.B.: •Erweiterungsinvestitionen (Expansionen) können nicht aus eigener Kraft getätigt werden Schlechtere Absatzchancen als bei kurz- & liquiditätsorientierter PUG Wenn nicht Stück, dann mal Absatzmenge rechnen 10 | Seite Preis-Absatz-Funktion (PAF) gibt die Veränderung der Nachfragemenge bei variierenden Preisen an je nach Marktform unterschiedliche PAF ● ● Nachfrageorientierte Preispolitik Preisbildung wird beeinflusst durch: → Preis-Absatz-Funktion →Preiselastizität der Nachfrage →Unternehmensziel, z.B. Gewinnmaximum, Umsatz- o. Absatzmaximum, Breakt-Even-Point mögliche Preisdifferenzierung nachfrageorientierte Preispolitik → Angebotsmonopols PAF bei nachfrageorientierter Preispolitik im Angebotsmonopol Stückpreis gewinnmaximaler Preis с gewinnmaximale Menge Menge ● ● Angebotsmonopolist = alleiniger Anbieter auf dem Markt (keine Konkurrenz) lineare PFA: p(x) = m * x + b Kann Ziel durch Wahl des dafür optimalen Preises (Cournotscher Punkt) erreichen Preisdifferenzierung →Gewinn noch weiter vergrößern 11 | Seite Preisdifferenzierung - nachfrageorientierte Preispolitik Preisdifferenzierung = verschiedene Kunden-o. Kundengruppen sind bereit für gleiche o. ähnliche Leistungen des Anbieters unterschiedliche Preise zu zahlen zeitliche zeitlich gestaffelte räumliche personelle Art nach Menge nach Leistungen in Verbindung mit Produktdifferenzierung ● ● Beispiel Theater: unterschiedliche Preise für Abend- und Nachmittagsvorstellung gewinnmaximaler Preis ein Buch wird zunächst als gebundenes Buch angeboten, später als Taschenbuch und schließlich als E-Book unterschiedliche Preise am Flughafen und im Supermarkt für gleiches Produkt unterschiedliche Eintrittspreise für Kinder & Erwachsene Großabnehmer erhalten einen Mengenrabatt, Kleinabnehmer nicht unterschiedliche Preise für Marken- bzw. Zweitmarkenprodukte unterschiedliche Preise bei Autos in Metallic- oder Normallackierung o. Leder bzw. Stoffausstattung Ohne Preisdifferenzierung Nicht abgeschöpfte Kosnumentenrente Unternehmen vernachlässigen die Konsumenten, die bereit wären, mehr bzw. weniger für ein Produkt zu bezahlen. gewinnmaximale Menge Mit Preisdifferenzierung Teilmärkte zu unterschiedlichen Preisen. Konsumentenrente wird nicht abschöpft rechnerisch KR abschöpfen belegen ● Konsumentenrente mit Dreieck ausrechnen ohne Preisdifferenzierung => KR groß (s.o. Rest neben dem grünen Viereck) mit Preisdifferenzierung => KR kleiner durch Teilmärkte viele kleine Dreiecke (s.o. neben den blauen Säulen) Preisdifferenzierung durch Bildung von Teilmärkten → Produkt wird dort zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Konsumenten verkauft → so können sie ihren Gewinn steigern Konsumentenrente wird abgeschöpft 12 | Seite Konkurrenz- bzw. wettbewerbsorientierte Preispolitik Preisbildung orientiert sich an den Preis der Mitbewerber Möglichkeiten: →→ Preis soll genauso hoch sein, wie bei den Mitbewerbern → Preis soll ständig unter dem der Mitbewerber liegen → Preis soll ständig über dem der Mitbewerber liegen. konkurrenzorientierte Preispolitik → Polypols und Angebotsmonopols PAF bei konkurrenzorientierter Preispolitik im Polypol ● Stückpreis ● gewinnmaximaler Preis ● monopolistischer Preisspielraum monopolistischer Preisspielraum obere Preisgrenze gewinnmaximale Menge C Stammkunden gehen verloren ⇒ Ziel vom Polypolisten untere Preisgrenze Menge ● ● ● unelastische Nachfrage (siehe später) Preisänderungen - geringen Absatzänderungen → Stammkunden gehen nicht verloren/ werden nicht angelockt untere Preisgrenze (unteren polypolistischen Bereich) ● elastische Nachfrage Interesse von Stammkunden der Konkurrenz wird geweckt = Laufkunden Polypolist kann hohe Nachfrage nicht nachkommen (Kapazitätsgrenze) → Laufkunden können nicht gehalten werden obere Preisgrenze (oberen polypolistischen Bereich) ● elastische Nachfrage ● Polypol = viele kleine Nachfrager & viele kleine Anbieter doppelt geknickte Preisabsatzfunktion C = Cournotscher Punkt (MGG) → Rechnung siehe unten E(x) = p(x) ** K(x) = kv * x + Kfix G(x) = E(x) - K(x) Polypolist kann nur innerhalb des monopolistischen Preisspielraums Preispolitik betreiben → nutzt sein akquisitorisches Potenzial I Stärke eines Unternehmens, die Kunden an sich binden zu können geschieht mit absatzpolitischen Instrumenten. ● produkt-, distributions- oder kommunikationspolitische Maßnahmen (Werbung, Kundendienst, Finanzierungsmöglichkeiten, Produktvielfalt, ...) erzeugen Vorlieben bei den Käufern → Vorlieben der Nachfrager ausbauen → monopolistischen Preisspielraum nach oben hin ausweiten (damit obere Preisgrenze verschwindet) durch weitere Preisdifferenzierungen →Gewinn vergrößern ▶ innerhalb des monopolistischen Preisspielraums →Polypolist kann ähnlich wie der Angebotsmonopolist sein Unternehmensziel (z.B. Gewinnmaximierung) erreichen 13 | Seite Gewinnmaximum erste Ableitung der Gewinnfunktion G'(x) = 0 ODER Grenzumsatz U'(x) = Grenzkosten K'(x) Grenzumsatz = Umsatz den man durch den Verkauf einer weiteren Mengeneinheit erzielt Grenzkosten = Kosten, die durch die Herstellung einer weiteren Mengeneinheit entstehen ODER Zweite Ableitung G"(x) <0 Grafisch Schnittpunkt von Grenzkosten und -umsatz = Cournotscher Punkt (Gewinnmaximum) ● Preiselastizität der Nachfrage im unvollkommenen Polypol Gibt an, welche Absatzmengenänderung auftritt, wenn sich der Verkaufspreis um eine bestimmte Höhe verändert (Preiselastizität). direkte Preiselastizität (Punktelastizität) = Man unterscheidet in 3 Fällen: 1. direkte Preiselastizität > 1 (Nachfrage ist elastisch) prozentuale Mengenänderung (Xneu - Xalt) * Palt prozentuale Preisänderung (Pneu - Palt) * Xalt ● siehe obere Preisgrenze → kleine Preisänderungen bewirken eine starke Absatzänderung 2. direkte Preiselastizität = 1 (Umsatz des Anbieters bleibt gleich & Nachfrage ist unelastisch) siehe monopolistischen Preisspielraum → geringe Preisänderungen sorgen für genauso geringe Absatzänderungen 3. direkte Preiselastizität < 1 (Nachfrage ist elastisch) siehe untere Preisgrenze → kleine Preisänderungen bewirken eine starke Absatzänderung ● = Gründe, die zu einer elastischen Nachfrage führen die Einzigartigkeit, Exklusivität, hohes Prestige o. sehr hohe Zuverlässigkeit & Qualität des Produktes → können bewirken, dass Käufer nicht preisempfindlich reagieren ● Ersatz für das Produkt ist nicht leicht zu finden (gibt es nicht oft auf dem Markt) Gleichwertigkeit mit einem Ersatz ist nicht gegeben ● Ausgabe für das Produkt ist im Verhältnis zum Gesamtbudget unbedeutend. ● Target Costing ,,Die Marktpreise bestimmen die Kosten!" - es steht erst der Preis, der akzeptiert wird und dann werden die Kosten angepasst Preis wird durch Erfahrungswerte und Marktforschungsmethoden ermittelt ● geplanter Gewinn,,Target Profit" wird vom Verkaufspreis abgezogen dadurch ergeben sich die ,,Allowable Costs" (vom Markt her zulässige Kosten des Produktes) ,,Allowable Costs" werden ,,Drifting Costs" (Selbstkosten des Produktes) gegenübergestellt Diese Differenz muss durch Maßnahmen der Produktentwicklung geschlossen werden Danach ergeben sich die ,,Target Costs" Zielkosten 14 | Seite PAF bei konkurrenzorientierter Preispolitik im Angebotsoligopol AP ΔΡ gewinnmaximaler Preis > Ax Ax gewinnmaximale Menge empfindliche Reaktion der Anbieter → auf Marketingstrategien & Preissetzungen ihrer Konkurrenz Anbieter überwachen sich gegenseitig Angebotsoligopol = wenige Anbieter & viele Nachfrager (Automobilindustrie, Mineralöl,...) reagieren fast immer auf Aktionen der Konkurrenz z.B. Duopol (zwei Anbieter viele Nachfrager) → erhöht A Preise verliert A Absatzmenge an B → B hebt Preis nicht an → A muss den Preis wieder senken um Chancen auf dem Markt zu haben (→ Preise bleiben starr) (siehe Po zu P₁ & xo zu x₁) = kein Erfolg ↳einzige Möglichkeit, dass beide die Preise in gleichen Maßen erhöhen, dazu Preisabsprache notw. (Kartellbildung) → verboten → verringert A Preise → muss B mitziehen/ zusätzl. Leistungen anbieten (siehe Po zu P₂ & Xo zu X₂) Preissenkung bedeutet nicht dauerhaften Erfolg = Gewinneinbußen durch Preisunterbietungen 15 | Seite Strategien der Preispolitik Ziele Preise dauerhaft hoher Preis Ziele Eignung Eignung für hochwertige Luxusgüter z.B. Ferrari, Porsche, usw. ▸ ▸ Premiumpreis-Strategie Stuckpreis > Preise dauerhaft niedriger Preis > Hochpreisstrategien (Höhere Preise bei geringeren Mengen) ▸ langfristige Gewinnmaximierung Bildung eines Exklusiven Marktes Zielgruppe: Abnehmer mit gehobenen Ansprüchen Produkte mit hoher Qualität, einzigartige Produkte Kosten schnell gedeckt Stuckpreis Zeit hohe Kapazitätsauslastung langfristige Gewinnerzielung (hohe Absatzmengen = Fixkostendegression) Konkurrenten mit extrem niedrigen Preisen abschrecken ▸ Massenware & Zweitmarken Waren, die schnell verbraucht & nachgekauft werden keine hohe Qualität z. B. Güter bei Aldi, Lidl Promotionspreis-Strategie Niedrigpreisstrategien (geringere Preise bei höheren Mengen) Zeit Skimming-Strategie (Abschöpfungspreisstrategie) Stuckpreis in Einführungsphase (EF) relativ hoher Preis in späteren Phasen → stufenweise Senkung (bei nachlassender Nachfrage auch neue Käufer erreichen) ▸ monopolistische Preisspielraum wird in EF ausgenutzt Abschöpfung der Konsumentenrente (Infos siehe unten) Forschungs- & Entwicklungskosten werden schnelle gedeckt ▸ Spielraum für Preissenkungen besteht. Innovationsgüter Produkte mit hohen Forschungs- & Entwicklungskosten Produkte, die schnell an Wert verlieren. z. B. Computer, Handys, usw. Zeil Penetrationspreis-Strategie (Durchsetzungsstrategie) ▸ Stuckpreis Zet Preis in EF niedrig angesetzt in späteren Phasen → einmalig o. stufenweise erhöht schnelle Markterschließung (Kostenvorsprung) ▸ Aufbau von Markenbindung ▸ Schnelles Erreichen hoher Marktanteile ▸ Abschrecken von Konkurrenten ▸ Produkte, die schnell einen großen Kundenstamm gewinnen sollen Produkte sollen regelmäßig nachgefragt werden ▸ z.B. Zeitschriften, Chips, usw. 16 | Seite Ziele der Werbung (Absatzwerbung) - Kommunikationspolitik Alle Maßnahmen, um Botschaften über menschliche Sinnesorgane an Personen heranzutragen, damit diese hinsichtlich ihrer Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Aufgaben der Absatzwerbung A = Attention (Aufmerksamkeit erregen) ● I = Interest (Interesse wecken) D = Desire (Wünsche nach Produkten schaffen) • A = Action (Kauf der Produkte) ● Ziele Bekanntmachung und Information • Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit (Ausschöpfung des Marktpotenzials z.B. durch Erinnerungs- & Expansionswerbung) • Wecken neuer Bedürfnisse (z.B. durch Einführungswerbung) • Imageförderung Formen der Kommunikationspolitik Info: alle Kennzahlen können in ME o. GE gemessen werden Massen-Marketing → breite Märkte werden durch standardisierte Botschaften angesprochen → Produkte werden über Zwischenhändlern vertrieben → gängige Formen: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit Direkt-Marketing → Herstellung langfristiger Kundenbeziehungen durch Dialog (Unternehmen mit ausgewählten Kunden) Grundsätze der Werbung Klarheit • Werbung muss klar verständlich sein (keine Missverständnisse) Wahrheit keine Unwahrheiten dürfen in Werbung enthalten sein Wirksamkeit • potenziellen Kunden sollen zum Kauf geführt werden Einprägsamkeit • durch die Werbung soll die Marke wiedererkannt werden und eingeprägt werden (Haribo) Wirtschaftlichkeit • die Werbung soll gewinnbringend sein bzw. Ertrag fördern soziale Verantwortung • Werbung darf nicht gegen die guten Sitten/ Religionen verstoßen 17 | Seite Werbeplan Elemente von Werbeplan müssen sinnvoll aufeinander abgestimmt sein, um gewünschten Werbeerfolg zu erhalten → wird mit Absatzcontrolling (Werbeerfolgskontrolle) überprüft → gesetzliche Vorschriften müssen beachtet werden! Werbebotschaft Womit kann ein Werbereiz erzielt werden? • Soll deutlich machen, dass das Produkt für den Nachfrager von Nutzen ist → dient zur Befriedigung seiner Bedürfnisse & soll Kaufwünsche wecken Werbebotschaft muss Werbeziel Was soll erreicht werden? • Gewinnung neuer Kunden, Erhaltung des Kundenstammes,... informieren: neue Produkte bekannt machen, Preisänderung,... • überzeugen: Vorliebe für Marken, zum sofortigen Kauf animieren, ... → glaubhaft, aktuell, einprägsam, wirksam, ethisch verantwortlich & wahr sein + Vorteile zur Konkurrenz haben (Beachtung der Gesetzte nicht notw. fürs Abi) Streukreis/Zielgruppe Wer soll erreicht werden? ● ● ● kann in spezielle Zielgruppen eingeteilt werden durch Marktsegmentierung kann durch Marktforschung festgestellt werden Werbebudget/Werbeetat Wie viel Geld steht für die Werbung zur Verfügung? /Wie viel Geld soll in die Werbung gesteckt werden? absolute Höhe und Aufteilung des Budgets muss festgelegt werden → Festlegung: anhand verfügbarer Mittel, als Prozentsatz am Umsatz, im Vergleich zur Konkurrenz, anhand der zu bewältigen Marketingaufgaben Werbeträger/ Werbemittel (Streumedien) Womit soll geworben werden? Werbemittel Werbebotschaft wird an Abnehmer herangetragen > optische (Bild, Schrift) > akustische (Sprache, Musik) > geschmackliche (Probieren) Elemente, die bewusst o. unbewusst wahrgenommen werden, Emotionen auslösen & möglichst Aufmerksamkeit erregen Streugebiet/ Werbegebiet Wo soll geworben werden? • lokale, regionale, nationale, internationale Werbung Werbeträger (-medien) Medien, die die Werbemittel an die Zielgruppe bringt › Tageszeitung, Fachzeitschrift > Fernsehen, Kino › Radio › Plakat, Flyer > Internet Streuzeit Wann bzw. wie intensiv soll geworben werden? • Planung der Dauer: → Zeitintervalle (regelmäßig o. in unregelmäßigen Abständen) → zeitliche Platzierung (Jahreszeit, bestimmte Wochentage, in Werbepausen, ...) 18 | Seite Verkaufsförderung (Salespromotion) - Instrumente der Kommunikationspolitik Zeitlich, befristete, zusätzliche Marketingaktionen, die zur Erreichung der verfolgten Kommunikations- & Vertriebsziele beitragen Ziele → kurzfristige Steigerung der Absatzmenge → Anreiz für Konsumenten (ein neues Produkt auszuprobieren) schaffen →Bindung & Belohnung treuer Kunden → Motivation des Handels zum Kauf, zur Bevorratung (Produkte auf Vorrat ins Lager) mit dem Produkt & zur Werbung für das Produkt Maßnahmen → Verbraucherorientierte Verkaufsförderung › direkte: Sonderaktionen, mit denen Kunden direkt angesprochen werden (z. B. auf der Straße durch Preisausschreiben) konsumentengerechte Verkaufsförderung erfolgt in Zusammenarbeit mit dem Handel (z. B. Gewinnspiele in Geschäften, Merchandising (Verkauf zusätzl. Produkte rund um ein Hauptprodukt, wie Starbucks - verkauft Kaffee & z.B. Kaffeebecher in versch. Designs)) indirekte: → Handelsorientierte Verkaufsförderung > Sonderaktionen für den Handel (z. B. Proben, Muster, Werbegeschenke, Dekorationsservice, ...) → Verbund-Promotion > mehrere Unternehmen setzen gemeinsam Verkaufsförderungsmaßnahmen ein Vorteile → Erregung von Aufmerksamkeit einer breiten Menge →→Schaffung von Anreizen zum Kauf →Auslösen spontaner Kaufreaktionen Nachteile →Effekt (, dass die Absatzzahlen steigen) ist nicht von Dauer → kann keine langfristige Kundenbindung erzeugen Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) - Instrumente der Kommunikationspolitik Soll ein gutes Bild bzw. Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit erzeugen & verbreiten Ziele → Erhaltung & Pflege eines positiven Images → Aufspüren und Entgegenwirken unvorteilhafter und ggf. unwahrer Informationen über das Unternehmen Maßnahmen → Corporate Identity › positives Bild in der Öffentlichkeit aufbauen und für Wiedererkennung des Unternehmens sorgen (z.B. durch Logos, soziale Engagements, Slogan,...) →Pflege der Kontakte zu Presse & Medien → Veröffentlichung über Produkte (z.B. durch PR-Aktionen, Messen, ...) → Zusammenarbeit mit Interessenvertretern Vorteile →kostengünstige Möglichkeiten, um bei großen Personenzahlen Bekanntheit und Vorliebe für Marke & Produkt aufzubauen + ein gutes Image in der Öffentlichkeit zu erlangen Nachteile → oft standardisierte Botschaften und wenig Pflege vorhandener Kundenbeziehungen 19 | Seite Product-Placement - Instrumente der Kommunikationspolitik Produkte o. Dienstleistungen werden werbewirksam in Medienprogramme, z.B. Kino, Fernsehfilme, Computerspiele, eingebunden Marktstellung und -erfolg verbessern Vorteile ● ● ● Sponsoring-Instrumente der Kommunikationspolitik Unternehmen unterstützen Personen o. Organisationen mit Geld, Sachmitteln, Know-how o.Ä., um z.B. Kultur-, Sport- o. Umweltprojekte zu fördern →dadurch unternehmens- bzw. kommunikationspolitische Ziele erreichen Vorteil →→Kaufbeeinflussung bleibt dezent →Unternehmen schafft ein positives Image & eine hohe emotionale Akzeptanz (Produkt wird in einem größeren, passenden Rahmen präsentiert) ● hohe Akzeptanz in Gesellschaft Nachteil →gute Absicht on Sponsoring kann negativen Effekt hervorrufen, wenn z.B. Skandale das positive Image zu Nichte machen Event-Marketing - Instrumente der Kommunikationspolitik Veranstaltungen in Form von Events werden als Plattform für die emotionale Präsentation der Produkte genutzt in erlebnisorientierten Rahmen (z.B. Jubiläen, Vorstellung neuer Produkte, ...) Vorteile → durch erlebnisorientierten Charakter eines Events, haben Kunden oft einzigartige Erinnerungen an das Event und somit eine positive Verbindung mit dem Unternehmen/ der Marke/ dem Produkt Direktmarketing alles Maßnahmen, um mit den Kunden einen direkten Kontakt herzustellen 20 | Seite Distributionspolitik Beinhaltet alle Entscheidungen, die den Absatz eines Produktes vom Hersteller bis zum Verwender betreffen Absatzwege Wege, über die die Ware bzw. das Erzeugnis ohne o. mit Einschaltung des Handels zum Kunden gelangt Verkauf Beispiel Vorteile Direkter Absatz Erfolgt direkt an die Endabnehmer (Haushalte, Unternehmen) → durch eigene Organe (betriebsfremd o. betriebseigen) betriebseigene Organe › Reisende > eigene Verkaufsniederlassung (auch Werksverkauf, Verkauf über Automaten) > E(lectronic)-Commerce Mitarbeiter verfügen über sehr gute Produktkenntnisse direkter Kundenkontakt (vom Unternehmen) Unternehmen hat großen Einfluss auf das Produktangebot (Produktpräsentation, Preis, Werbung, Kundendienst, usw.) Aufbau & Pflege von Kundenbeziehungen Nachteile kostenaufwendig Kriterien Vertriebslogistik Indirekter Absatz Erfolgt indirekt über den Handel (über fremde Organe) Koten des Absatzweges ▸ Handelsvertreter (Mehrfirmenvertreter) Fachhändler (Einzel-, Großhandel) ▸ Kommissionäre ▸ Franchising) Einsparung von Vertriebskosten (z.B. für die Einrichtung von Verkaufsfilialen) ▸ es muss nur eine Provision gezahlt werden, wenn Waren verkauft werden ▸ hoher Bekanntheitsgrad des Absatzhelfers in der Region ▸ Kunde kann Produkte mit anderen vergleichen (im Handel) - Konkurrenz ist direkt im Vergleich Absatzchance/Marktnähe → Hersteller muss Produkte in gewünschter Menge den Kunden möglichst ortsnah anbieten → Absatzwege & -formen müssen angepasst/gewählt werden → Kosten- & Nutzenanalyse durchführen was für das Unternehmen besser zutrifft (Handelsvertreter z.B. trotz höherer Kosten) Eigenschaften des Produktes → braucht es für Erklärung → Handlungsreisender / Handelsvertreter →ist es Massenware → Handel / Internet 21 | Seite Absatzhelfer (Handelsvertreter Handlungsreisender (direkter Absatz) • angestellter Mitarbeiter (Arbeitsvertrag) • abhängig von der anstellenden Unternehmung • Vergütung: festes Grungehalt (Fixum) & Umsatzprovision handelt im Namen des Unternehmens Vorteile • für das Unternehmen ▸ Weisungsgebundenheit, Pflicht zur Berichterstattung des Reisenden ▸ Reisender vertritt ausschließlich die Interessen des Unternehmens relativ geringe Provisionsanspruch des Reisenden bei guter Absatzlage gute Anpassungsfähigkeit des eigenen Mitarbeiterstabs an neue Marketingsituationen & -konzepte • für den Reisenden ▸ & Handlungsreisender) bezieht festes Grundgehalt (+ Provision) bei schlechtem Umsatz zum Vorteil Nachteile für das Unternehmen ➤ kostenintensiver Außendienst hohe Fixkosten durch Grundgehalt bei schlechter Absatzlage für den Reisenden Weisungsgebundenheit ▸ Pflicht zur Berichterstattung Handelsvertreter (indirekter Absatz) • selbstständiger Gewerbetreibender ist beauftragt für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln o. in seinem Namen abzuschließen • Selbstständigkeit • Vergütung: Umsatzprovision • Handelt im fremden Namen Vorteile • für das Unternehmen leicht austauschbare Absatzmittel (wenn kein längerfristiger Vertrag vereinbart ist) ► keine Fixkostenbelastung erst wenn Vertreter Kauf mit Kunden. abgeschlossen hat, besteht für ihn ein Anspruch auf Provision (variable Kosten) ➤ freie Gestaltung der Tätigkeit bzw. Arbeitszeit ▸ • für den Vertreter Handelsvertreter kennen ihr Absatzgebiet i.d.R. gut gute Absatzchancen ▸ ▸ gute Verkaufschancen durch ein breites Sortiment von verschiedenen Firmen ▸ ist nicht weisungsgebunden (keine Berichterstattung notwendig) Provision ist abhängig vom Verkaufserfolg der Produkte (positiv bei hohem Umsatz) trägt kein Risiko beim Forderungsausfall des Kunden Nachteile für das Unternehmen muss Vertreter für die Verkaufsvermittlung eine Provision zahlen ▸ trägt Risiko beim Warenabsatz & Forderungsausfall ▸ ▸ Vertreter verkauft auch Produkte anderer Unternehmen (nachteilig bei sich nicht ergänzenden Produkten) • für den Vertreter Provision ist abhängig vom Verkaufserfolg der Produkte (negativ bei geringem Umsatz) wenn man herausfinden soll ab wo es sich lohnt einen Handlungsreisenden einzustellen Funktionen erstellen und gleichsetzen 22 | Seite Absatzorgane - direkter Absatz Eigene Verkaufsniederlassung • Einrichtung eigener Verkaufsniederlassungen/ Filialen Vorteile • für das Unternehmen ▸ > ▸ ▸ Maßnahme zur Kundenbindung Werbung am ,,Point of Sale" mit selbst bestimmter Präsentation der Produkte ▸ gute Anpassungen an neue Marketingsituationen & -konzepte ▸ ▸ für die Kunden ▸ Kundennähe ▸ Weisungsgebundenheit Kundendienstleistungen ▸ direkte & individuelle Kundenberatung des Verkaufspersonals vor Ort ▸ > günstiger Absatzweg bei hohen Verkaufszahlen → Provisionszahlungen & Gewinneinbußen entfallen durch Handelsspannen Nachteile für das Unternehmen ▸ hohe Fixkosten Service & Beratung Ausprobieren vor Ort (Einkaufserlebnis) fachlich kompetentes Verkaufspersonal Eingehen auf Sonderwünsche für die Kunden Anpassung an die Öffnungszeiten Wegekosten, ggf. Parkplatzsuche Verkaufs- & Lagerräume, Miete, Gehälter, Schulungen des Verkaufspersonals (besonders bei geringem Absatz) Handelsvertreter (indirekter Absatz) Handel über das Internet →→ Onlineshops elektronische Abwicklung von Kaufverträgen über das Internet Vorteile • für das Unternehmen Vergrößerung des Absatzgebietes (weltweit) Kundendatei kann für kostengünstige Werbung genutzt werden (um Kundenbindung zu erhöhen) ▸ Kostenersparnis ▸ • für die Kunden ▸ → z.B. aufwendige Gestaltung/Miete von Verkaufsräumen entfällt permanente Öffnungszeiten bequem, Bestellung von zu Hause einfache Vergleichsmöglichkeiten zu Konkurrenzprodukten (hohe Markttransparenz) umfangreiches Angebot Nachteile • für das Unternehmen ▸ hohe Anfangsinvestitionen + laufende Kosten für die Betreuung der Website ▸ ggf. hohe Rücklaufquote durch Rücksendungen von Kunden ▸ • für den Vertreter keine persönliche Beratung ggf. Unsicherheiten beim Zahlungsvorgang, Missbrauch persönlicher Daten ▸ ggf. keine individuelle Beratung, kein Ausprobieren o.Ä. ggf. Transport-/Verpackungskosten i.d.R. entfällt der Vor-Ort-Service (z. B. Montage) 23 | Seite * Sonderform zwischen direktem & indirektem Absatz hier handelt es sich um selbstständige Kaufleute, die aber sehr eng an den Hersteller gebunden sind →werksgebundener Absatz 24 | Seite Fach-/ Vertragshändler (Sonderform)* Einzel-/ Großhandel übernimmt selbstständig den Verkauf • erwirbt Eigentum an der vom Hersteller gelieferte Ware handelt im eigenen Namen & eigene Rechnung trägt volles Risiko bei Nicht-Absatz o. Nicht-Zahlung der Kunden • erhält die Handelsspanne (Differenz zwischen dem Verkaufspreis & dem Einstandspreis) Vorteile für den Hersteller Kundendienstleistungen erreicht viele potentielle Kunden keine Kosten für Lager- & Verkaufsfläche vor Ort Werbung am ,,Point of Sale" mit entsprechender Präsentation der Produkte Übernahme von Maßnahmen zur Verkaufsförderung (z.B. Sonderaktionen) für die Kunden ▸ Zusammenstellung einzelner Produkte möglich (z.B. Stuhl, Tisch, Lampe) Service & Beratung Ausprobieren vor Ort (Einkaufserlebnis) direkter Vergleich von Produkten unterschiedlicher Hersteller fachlich kompetentes Verkaufspersonal Nachteile • für den Hersteller Fachhändler Verkauft auch Produkte der Konkurrenz Gewinnmarge reduziert sich geringe Möglichkeiten der Einflussnahme (z.B. Produktpräsentation) für die Kunden ▸ Anpassung an Öffnungszeiten ▸ Wegekosten, ggf. Parkplatzsuche Kommissionäre Kaufleute, die gewerbemäßig Waren für Rechnung eines anderen im eigenen Namen kaufen o. verkaufen Hersteller = Kommittent Händler Kommissionär Kommissionäre handeln im eigenen Namen & auf fremde Rechnung erhalten eine Provision Vorteile für den Kommittenten gute Absatzchancen → auch im Ausland (Kommissionär ist i.d.R. sehr branchenkundig, kennt Kundenbedürfnisse gut & hat hohe Akzeptanz im Absatzgebiet ▸ keine Lagerkosten (wird vom Kommissionär gestellt) Weisungsrecht gegenüber dem Kommissionär (z.B. Preisvorgabe) • für die Kommissionär kann Kunden breites Produktprogramm anbieten (arbeitet i.d.R. für mehrere Unternehmen) Kaufpreis für Ware muss erst dann abgeführt werden, wenn diese verkauft ist nicht verkaufte Ware kann er zurückgeben hat Selbsteintrittsrecht → kann Ware, die er verkaufen soll, selber vom Kommittenten kaufen und (ggf. zum höheren Preis) weiterverkaufen Nachteile für den Kommittenten ▸ trägt das Absatzrisiko, da er nicht verkaufte Ware zurücknehmen muss für den Kommissionär muss die Ware lagern (Lagerkosten) Franchising (Sonderform)* vertraglich geregelte Kooperation zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen Franchisenehmer → rechtlich selbstständig, handelt im eigenen Namen auf eigene Rechnung Franchisegeber erteilt Franchisenehmer das Recht, seine Marke u.Ä. absatzpolitisch zu verwenden alle Franchisenehmer treten auf dem Markt einheitlich auf Franchisegeber hat Kontroll- & Weisungsrechte Vorteile für den Franchisegeber ▸ für die Franchisenehmer ▸ Möglichkeit, sich selbstständig zu machen, wird erleichtert →Franchisegeber stellt Wissen/Erfahrung zur Verfügung rationelle & kostensparende Nutzung der vom ▸ absatzwirksames & einheitliches Marketingkonzept, das die eigene Marke im Mittelpunkt stellt geringere Kosten als ein Filialsystem geringes Investitionsrisiko schnelle Marktdurchdringung → Franchisenehmer darf keine Konkurrenzprodukte anbieten Franchisenehmer ist weisungsgebunden, muss daher die Qualitätsvorgaben etc. des Franchisegebers befolgen Franchisegeber entwickelten Kommunikationspolitik (auch Weiterentwicklung der Produkte) ▸ Preiskämpfe werden verringert (alle Franchisenehmer halten sich an die Preisvorgaben) Nachteile für den Franchisegeber ▸ geringere Gewinnspanne als beim Filialsystem Gefahr der Marktsättigung (Kunden können jeweils gleiche Angebot als langweilig ansehen) ▸ Kontrolle der Franchisenehmer verursacht Kosten für die Franchisenehmer ▸ starke Abhängigkeit vom Franchisegeber vorgeschriebene Preispolitik, Qualität, Einrichtung etc. Imageschädigung bei Skandal trägt das Investitionsrisiko Absatzorgane - indirekter Absatz Marketinglogistik Hat die Aufgabe, dem Nachfrager das gewünschte Produkt in richtiger Menge & Sorte, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit & am richtigen Ort & zu den dafür optimalen Kosten bereitzustellen. Ein guter Lieferservice soll zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen beitragen. Entscheidungen über • Anzahl der Stufen der Warenverteilung z. B. verderbliche o. lagerfähige Ware die Lagerhaltung, werden z.B. beeinflusst durch: Entscheidungen über Transportmittel & -wege werden z.B. beeinflusst durch: ● ↳ Anzahl der Zwischenlagerstufen festlegen (abhängig von den Produkteigenschaften) Anzahl, Größe & Standorte von Lagereinrichtungen Eigen- o. Fremdlagerung: Eigenlagerung fixe Lagerkosten (Miete o.Ä.) + variable Lagerkosten (Löhne o.Ä.) Fremdlagerung →variable Kosten hier die kritische Menge ermitteln (Funktionen bilden & gleichsetzen) • Höhe der Lagerbestände z.B. abhängig vom Lieferservice, Bestellverhalten der Nachfrager, von notw. Sicherheitsbeständen, von der Wiederbeschaffungszeit für die Ware produktspezifische Besonderheiten (z.B. Sperrigkeit, Wert, Empfindlichkeit der Ware) • Kosten für den Einsatz unterschiedlicher Transportmittel • ökologische Aspekte 25 | Seite Produktlebenszyklus (PLZ) - Produktpolitik Beschreibt den ,,Lebensweg" eines Produktes (gemessen an Umsatz- & Erfolgsentwicklung) Kritik am Modell des PLZ: einzige Variable zur Erklärung ist die Zeit wegen fehlender Einflussgrößen (Verhalten der Konkurrenz, Kundenverhalten, konjunkturelle Schwankungen usw. ist es eine starke Vereinfachung der Realität Umsatz Kosten Merkmale in den Phasen des idealtypischen Produktlebenszyklus Merkmale Erfolg Produkt- politik Distributions- politik Kommunika- tionspolitik Einführung steigt langsam keine Bekanntheit ▸ großer Preispolitik Umsatz und Erfolg A in € Marktwiderstand ► kleine Käuferschicht hohe Kosten durch hohe Aufwendungen für Forschung, Entwicklung & Werbung Verlust ▸ am Ende Gewinnschwelle erreicht Absatzpolitische Standardmaßnahmen in den Phasen Instrumente Einführung Wachstum ohne Varianten ▸ Neuartigkeit des Produkts nicht ausgereift Z.B. exklusive Absatzkanäle neue Kunden erreichen, durch neue Absatzwege Augenmerk auf Werbung ▸ Bedürfnisse wecken Bekanntmachung ▸ Aufmerksam machen Produktabhängig technische Produkte (hoch) Einführung Wachstum > Massenkonsumartikel. (niedrig) Wachstum steigt stark Marktdurchdringung ▸ Nachfrage & Bekanntheitsgrad nehmen zu Stückkosten sinken Fixkostendegression (durch mehr Absatz) steigt ▸ Gewinnschwelle wird durchbrochen (BEP) Break-even-Point geringe Relevanz Kunden fordern keine große Auswahl Ausbau der Vertriebswege Reduzierung (der Ausgaben) ▸ Werbung der Konkurrenz beeinflusst eigenen Absatz positiv Anpassen an Einführungsphase zu hohe Preise (Preissenkung) zu niedrige Preise (Preiserhöhung) Reife steigt stark am Ende der Phase Umsatzmaximum erreicht steigen ggf. durch produkt- politische Maßnahmen Gewinnmaximum Gewinn erreicht. Maximum, sinkt aber auch wieder ▸ wegen Preissenkung aufgrund zunehmender Konkurrenz Relaunch → gelingt dieser kommt das Produkt nicht in die Degeneration (baut einen neuen kleinen PLZ auf) Reife Reife steigende Relevanz Differenzierung des Produktprogramms (Lebensdauer, Markt erweitern) Ausdehnung neue Käuferschicht gewinnen sehr wichtig von Konkurrenz abheben Produkt auf dem. Markt stabilisieren Preisverfall autonome Bereiche werden geschaffen (Vorlieben, Marktbindung) Umsatzmaximum Gewinnmaximum ein Sättigung Sättigung sinkt Nachfrage nimmt ab ► Marktsättigung tritt steigen ggf. wegen Relaunch- Bestrebung (z.B. Produktvariation) sinkt weiter da Kosten steigen & Absatz sinkt Sättigung Produkt überarbeiten auf Kundenwünsche eingehen (Produktvariation) ▸ verbessern zentrales Instrument Erhaltungswerbung (Kampf um Marktanteil) Relaunch Preis ist flexibel o. fällt ▸ Preis ist flexibel (kann nicht als Marketinginstrument genutzt werden) Erfolg Umsatz Degeneration Degeneration sinkt stark ▸ kaum noch Nachfrager ▸ Konkurrenz kann z.B. Zeit Produkte besser verkaufen durch technologischen Fortschritt steigen ► keine Fixkostendegression Verluste ► kein Absatz ▸ ggf. weitere Preissenkung notw. um Restbestände abzusetzen Degeneration Bereinigung des Produktionsprogramms Produktelimination. Abbau Werbung abbauen Marktwiderstand ist. nicht mehr zu überwinden werden gehoben o. gesenkt gehoben (Kosten decken) ► senken (Restbestände abzusetzen) 26 | Seite Portfolioanalyse - Produktpolitik • produktübergreifender Denkrahmen für notw. Maßnahmen in einem strategischen Planungsprogramm schaffen Portfolio ist ausgeglichen, wenn: das Wachstum eines Unternehmens gesichert ist niedrig Marktwachstum in % hoch →→ist gegeben, wenn ein Risikoausgleich zwischen den verschiedenen Produkten/Geschäftsfeldern, die kapital verbrauchen & denen, die andere Produkte mit Kapital versorgen können, erzielt wird Question Marks Poor Dogs niedrig (relativer) Marktanteil hoch Question Marks (Offensivstrategie) Empfehlungen für Strategien in den einzelnen Feldern Stars (Investitionsstrategie) Stars Cashcows (Abschöpfungsstrategie) Cash Cows Poor Dogs (Desinvestitionsstrategie) • Marktanteil & Marktwachstum werden ermittelt und eingetragen • werden mit einem Kreis versehen (je größer der Umsatz im Verhältnis zu den anderen Produkten ist, desto größer der Kreis) Relativer Marktanteil eigener Marktanteil Marktanteil des größten Konkurrenten Marktwachstum des Gesamtmarktes (Umsatz Folgejahr - Umsatz Berichtsjahr) Umsatz Berichtsjahr 100 • beträgt relative Marktanteil 1 (x-Achse) → Unternehmen ist Marktführer für das Produkt Marktwachstum Orientierung (y-Achse) -* 100 »am durchschnittl. Branchenwachstum am unternehmensinternen Wachstumsziel am gesamten Wirtschaftswachstum ● Orientierung am Lebenszyklusmodell ist sinnvoll →Produkte die neu sind → Investitionen lohnen sich • benötigt erhebliche finanzielle Mittel, um sich schnell auf dem Markt zu behaupten (& sie zum Star zu machen) → Produkte mit geringen Marktwachstum, die sich in einer späteren Phase des PLZ befinden werden eher zum Poor Dog • meistens sehr profitabel • erfordern viele finanzielle Mittel, wenn die Marktposition gehalten/verbessert werden soll • setzen aufgrund der starken Position auf den schwach wachsenden Markt mehr Kapital frei als für Reinvestitionen notwendig ist mit diesen Produkten die Gewinne erzielen, die für Investitionen (bei Stars & Questionmarks) benötigt werden Kritikpunkte am Portfolio-Modell • subjektive Einteilung der Matrixfelder ist möglich unternehmensspezifische Aspekte bleiben unberücksichtigt • Synergieeffekte zwischen Produkten/strategischen Geschäftseinheiten werden vernachlässigt • Darstellung eines komplexen Zusammenhangs wird auf zwei Dimensionen beschränkt • sollten keine finanziellen Belastungen für das Unternehmen darstellen • Deckungsbeitrag sollte nicht negativ sein • Handlungsoptionen: allmählicher Rückzug o. Beschränkung auf einzelne Marktnischen 27 | Seite 28 | Seite Produktinnovation (Neueinführung) Erweiterung/Veränderung des Produktionsprogramms ein neuartiges Produkt wird auf dem Markt gebracht Produktdifferenzierung neue Produkte der gleichen Produktgruppe Produktvariation (Veränderung) Beibehaltung des bestehenden Produktionsprogramms →Produkt wird unverändert angeboten (z.B., wenn es sich um ein neu am Markt eingeführtes Produkt handelt) ▸ physisch-funktionelle (z. B. stärkerer Motor) ästhetische (z.B. neue Farbe, Verpackung) Imagevariation (z. B. sportlich) Namensvariation (z.B. Twix anstatt Raider) Zusatzleistungen (z. B. Kundendienst) → → Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes (Grundprodukt wird verändert Vertikale ▸ unterschiedliche Qualität & unterschiedliche Preisen (z.B. Autos mit Stoff- o. Ledersitzen) Horizontale Preis & Qualität sind vergleichbar (z.B. Sitzbezüge in unterschiedlichen Farben) Produktelimination (Herausnahme) Verkleinerung des Produktionsprogramms →neue Produktgruppe(n) → neue Produkte im Produktionsprogramm, die in keinem direkten Zusammenhang mit bisherigem Produktionsprogramm stehen ► Produktdiversifikation Vertikale ▸ verschiedene Wirtschaftsstufen ▸ Unternehmen wird in einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe aktiv (z. B. Schokoladenhersteller beteiligt sich an einer Molkerei) Horizontale ▶ gleiche Wirtschaftsstufe neue Produkte der gleichen Produktionsstufe (z.B. Schokoladenhersteller stellen gleichzeitig Kekse o. Schokoriegel her) Laterale ▸ völlig neue Produkt-/Markt-Felder, die in keinem Zusammenhang mit den bisherigen Aktivitäten des Unternehmens stehen (z. B. Tchibo bietet Kleidung, Handys, Urlaubsreisen usw. an) Maßnahmen sollen zu höherem Umsatz führen bzw. dafür sorgen, dass das Produkt nicht in die Degeneration geht (Relaunch) Produktpolitische Maßnahmen Markenpolitik Markierung (Branding) von Produkten/Dienstleistungen → durch Verwendung eines bestimmten Markennamens o. Markensymbols →ggf. in Kombination mit einer charakteristischen Farbe Ziele • Unterscheidung zu anderen Unternehmen ● dauerhaftes Qualitätsversprechen • Wiedererkennung bestimmtes Erscheinungsbild (Image) in der Öffentlichkeit ● Bedeutung durch hohe Produktvielfalt, zunehmende Konkurrenz, steigenden Kundenansprüche bekommt Markenbildung eine besondere Bedeutung • Präferenzbildung (eine Marke wird einer anderen vorgezogen) • Absatzförderung (wenn durch Präferenzbildung mehr abgesetzt wird) hohe Preisakzeptanz • Vertrauensbildung (z.B. durch gleichbleibende Qualität) • Kundenloyalität (Kunden bleiben der Marke langfristig treu) Strategien Einzelmarkenstrategie unterschiedliche Produkte eines Unternehmens werden unter eigenem Markennamen gezielt verschiedenen Kundengruppen angeboten Hersteller selbst bleibt im Hintergrund höhere Kosten anderen Produkte des Unternehmens profitieren nicht zielgruppengerechte Vermarktung Image des Unternehmens bleibt unberührt Procter & Gamble bieten Windeln (Pampers), Zahnbürsten (Oral-B) & Weichspüler (Lenor) an Familienmarkenstrategie Unternehmen bieten zu einheitlichen Markenbezeichnung verschiedene Produkte an ▸ einzelne Produkte profitieren vom Image der Markenfamilie Beiersdorf bietet unter den Markennamen Nivea Produkte wie Deo, Bodylotion, Shampoo etc. an Dachmarkenstrategie Firmenname wird mit sämtlichen Produkten eines Unternehmens verbunden Markenname ist bereits bekannt geringe Kosten Individualisierung herausragender Produktideen ist schwierig Imageprobleme eines Produktes belastet alle Produkte Siemens wird mit Waschmaschinen, Geschirrspüler, Staubsauger etc. verbunden Mehrmarkenstrategie ein Unternehmen bietet mehrere Marken einer Produktkategorie an Zielgruppenspezifische Produkte, die die Marktabschöpfung erhöhen Volkswagen bietet die Marken Golf, Passa etc. an es gibt noch regionale Marken (z.B. Kölsch), nationale Marken (z.B. Warsteiner) & internationale Marken (z.B. Coca-Cola) 29 | Seite Werbeerfolgskontrolle - Absatzcontrolling (keine Fokussierung) kontrollieren ob die Werbemaßnahmen zum Erfolg beigetragen haben O mehr Marktanteil, Kunden, Umsatz, Absatz, Gewinn & Co. o mehr Aufmerksamkeit erregt, mehr Interesse geweckt, mehr Kaufwünsche ausgelöst, ... Kennzahlen der wirtschaftlichen Werbeerfolgskontrolle Werbeerfolg (Umsatz nach der Werbung - Umsatz vor der Werbung) - Werbekosten ▸ Wirtschaftlichkeit der Werbung (Umsatz nach der Werbung-Umsa vor der Werbung) Werbekosten Steigerung des Marktanteils ▸ Umsatzerfolgskontrolle (Umsatz nach der Werbung-Umsa vor der Werbung) Umsatz vor der Werbung ▸ Umsatz (vor bzw nach der Werbung) Gesamtumsatz des Marktes (vor bzw.nach der Werbung) ODER Gewinnentwicklung (Gewinn nach der Werbung-Gewinn vor der Werbung) Gewinn vor der Werbung Umsatz (vor bzw nach der Werbung) Umsatz des größten Mitbewerbers (vor bzw.nach der Werbung) Absatzerfolgskontrolle (Absatzmenge nach der Werbung-Absatzmenge vor der Werbung) Absatzmenge vor der Werbung ▸ Aufmerksamkeit (Attention) erregt Aufmerksame Personen * 100 Gesamtzahl der Umworbenen ► Nicht wirtschaftliche Werbeerfolgskontrolle wird durch Befragungen, Beobachtungen o. besonderen Tests analysiert, ob die Werbemaßnahmen bei den Umworbenen, einer bestimmten Versuchsgruppe Interesse (Interest) weckt ▸ Interessierte Personen Gesamtzahl der Umworbenen Kaufwunsch (Desire) auslöst Kaufbereite Personen Gesamtzahl der Umworbenen Kauf (Action) auslöst Anzahl der Käufer Gesamtzahl der Umworbenen * 100 * 100 * 100 * 100 * 100 * 100 Es können auch Untersuchungen durchgeführt werden, wie: → Kundenzufriedenheit → Erinnerungs- bzw. Wiedererkennungserfolg der Werbung →Kundenbindung an das Produkt/die Marke →Imageverbesserung 30 | Seite Grenzen der Werbeerfolgskontrolle Erfolg kann auch durch andere Faktoren beeinflusst werden Trends ● Produktgestaltung, -eigenschaften ● Verhalten/Reaktion der Konkurrenz ● veränderte gesetzliche Rahmenbedingungen, ... After-Sales-Prozesse/ Kundenbindungskonzepte - Keine Fokussierung Customer-Relationship-Marketing (CRM) ganzheitliches Marketingkonzept langfristige, tiefe Kundenbindung aufbauen (so Wettbewerbsvorteile erzielen) → durch Förderung von Dialog zwischen Kunden & Unternehmen so Kunden individuelle Angebote anbieten mit Software & analytischen Instrumenten bei jedem Kundenkontakt Kundeninformationen sammeln & analysieren →Gesamtbild über Kundenbeziehung erhalten & einfachen Zugriff auf Kundeninformation ermöglichen je nach Zielsetzung können produkt-, preis-, kommunikations- und/oder distributionspolitische Maßnahmen eingesetzt werden, um z.B. Begriff Ziele Maßnahmen Vorteile Nachteile Social Media - greift auf das CRM zurück & dient zur Bindung von Kunden Direktmarketing Begriff Ziele Maßnahmen Vorteile ▸ Kostensenkung Verbesserung der Kundenbeziehung Nur durch das Zusammentragen & Pflegen der Kundendaten ist CRM möglich (viel Aufwand) datenschutzrechtliche Vorschriften müssen beachtet werden Nachteile → Neukunden gewinnen → Kundenzufriedenheit erhöhen Kundenbindung stärken Einsatz verschiedener Maßnahmen, um direkte, individuelle, positive Verbindung zu Kunden zu erhalten (one-to-one-Marketing) ▸ Verbesserung der Kundennähe/-beziehungen ▸ Kundenzufriedenheit erhöhen ▸ ▸ Kundenbindung stärken persönlicher Verkauf Telefon-Marketing Werbung per Brief/Fax Katalog-Marketing ▸ Newsletter ▸ Unternehmenswebseiten etc. Kundenbeziehungen im Vergleich zu Massen-Marketing effizienter aufbauen & pflegen Angebote optimal auf individuelle Kundenwünsche anpassen Werbebotschaften können einfach getestet werden Zugang zu globalen Märkten kostengünstig, schnell & effektive Möglichkeiten zur Vermarktung von Produkten/Dienstleistungen gute Messbarkeit des Werbeerfolgs Verärgerung der Kunden durch übertrieben häufige Kontaktaufnahme Eingriff in die Privatsphäre Kundendatenbank ist notwendig, wobei Maßnahmen ergriffen und beachtet werden müssen Daten müssen ständig aktualisiert werden 31 | Seite