Anzeigen,- Werbeanalyse

Alternativer Bildtext:

Fließtext) • Slagen (emprèggome Verbeaussage) Logo (Zechen für ein Unternehmen) SPRACHLICHE MITTEL Metapher (bildlicher Auschruck). • Reim (Gleich kleng von Vorten) • Rhetorische Frage (Frage auf die keine Antuat • Super Lative (größtmögliche Steigering) These (eine Behauptung aufstellen) Wiederholung (Lorker werden wiederholt) Personifikation (Vermenschlichung von exues) • Neologismus (new exfundenes Yorz) Kimex (dreigLiedrige Steigerung) • Hyperbel (starke obazreibung) Ansphes (wiederholung von warzen) SATZAUFÄNGE ZUR HILTE Einleitung Bei der Mier vorliegenden cerbung handect ल es sich un Die folgene Analyse soll belegen.... Heuptteil Die vorliegende Anzeige het ein recht cusgeglichenes Bild und Text Verhalens bei stärkerer Bildzentrierung. eine... Die klassischen Elemente der Werbeanzeige Lessen sich dabei gut zuorohen.... Des enzeigentypischen Z-Zeberichtung entsprechend.... Sprachlich fallt zunächst die rhetorische Frage de Headline ins Auge, doen Funktion sich besonders cafe den Bereich des Interessececkens das AIDA-Konzepzes abestegen Lesse... Schluss Die Anzeige kenn durch ihr cleveres Gesemékoncept sehr überzeugen. Der Glaubwürdigkeitsfekter.... Headline Was haben Wildbienen mit Erdbeermarmelade zu tun? Einfach Bei Bienen denkt man natürlich zuerst einmal an Honig. Gerade die Wildbiene leistet aber einen weitaus größeren Beitrag. Erdbeermarmelade würde es ohne ihre fleißige Hilfe nicht geben. Beeren und viele andere Obstsorten sind zu einem großen Teil von der Bestäubung durch Wildbienen abhängig. Die Bestäubung durch Bienen erhöht nicht nur den Ertrag, sondern steigert auch die Qualität der Früchte. Bestäubte Erdbeeren sind schwerer, haben weniger Missbildungen und schmecken einfach besser. Anke Krohmer, Chefredakteurin Lust auf Genuss das schmeckt! | slowly veggie! | Foodboom | Einfach low carb | Sweet Dreams carb Werden Sie Teil der großen Initiative zum Schutz der Wildbiene. Weitere Informationen auf beebetter.de Focus-Visual Logo #beebetter NEUDORFF LIDL Logos WWF Key- •Visual Catch- Visual -Body copy Personifi zierung Claim ANZEIGENANALYSE MUSTERLOSUNG VON #BEEBETTER Prototyp Wo? venn? 5 Wer? schutz-Initiative #beebetter. Die folgende Analyse soll belegen, dass es den beteiligten Firmen, insbesondere Neudorff und Lidl, im Kern um eine Auf- Botschaft wertung bzw. Veränderung des eigenen Erscheinungsbildes geht, das sich dem gesellschaftlichen Zeitgeist anpassen soll. Die vorliegende Anzeige hat ein recht ausgeglichenes Bild und Text- Verhältnis bei stärkerer Bildzentrierung. Die klassischen Elemente der Werbeanzeige lassen sich dabei gut zuordnen. Das Key-Visual ist eine Schale Erdbeermarmelade, die in auffälligem Rot in etwa im Goldenen Schnitt der Anzeige positioniert ist und umrahmt wird vom Catch-Visual, zwei Frauenhänden, die auf einem dunkelbraunen Holztisch die Schale um- schließen. In großer weißer Schrift ist links oben, dem klassischen Start- Headline punkt der Anzeige, die Headline: „Was haben Wildbienen mit Erbeermar- melade zu tun?", positioniert. Ein längerer Bodycopy-Text unter dem Key- Visual wird durch gelbe Anführungszeichen als Zitat markiert. Dadurch Bodycopy lässt sich das kleinere Foto links vom Textblock leicht als Bestandteil des Textes zuordnen. Es entspricht von der Größe und Positionierung außer- halb des Anzeigenzentrums her einem Focus-Visual und zeigt das Porträt einer Frau. Aufgrund der Namensnennung unter dem Bodycopy und der erwähnten Anführungszeichen kann es bei näherer Betrachtung als Ver- bildlichung bzw. Personifizierung des Textes aufgefasst werden. Letzter zentraler Bestandteil der Anzeige sind gleich mehrere Logos. Der anzei- gentypischen Z-Leserichtung entsprechend fällt dabei nach der Headline der Blick zunächst auf das größte Logo, das der Initiative #beebetter. Es ist eine Wortbildmarke, bestehend aus einer grafischen Bienendarstellung und 10 Key-Visual catch- Vieval15 Logo Kocus- Visual Bei der hier vorliegenden Imagewerbung handelt es sich um eine Printan- zeige aus der Zeitschrift, Einfach low carb', die in der Ausgabe Nr.4 2020 veröffentlicht wurde. Eine Gruppe aus vier Firmen, der Düngemittelher- steller Neudorff, der Supermarktkonzern Lidl, die Tierschutzorganisation WWF und die Zeitschrift Einfach low carb, wirbt hier für die Bienen- 25 Einleitung Hauptteil 30 andete Logos Die flächige Darstellung des sehr dunklen Holztisches gibt der Anzeige ei- nen dunkel-warmen Grundton und ermöglicht neben der natürlichen Grundatmosphäre einen starken Hell-Dunkel-Kontrast zum weißen Text, der dadurch in Form der Headline stark ins Auge fällt und im Bereich des Kontreste rechts klein gedruckten Bodycopy-Textes überhaupt erst lesbar wird. Für den farbigen Akzent der Anzeige sorgen Rot- und Gelb, die in einem Bunt-Unbunt-Kontrast zum Braun des Hintergrundes stehen. Während das Rot auf das Zentrum der Anzeige konzentriert ist und als Signalfarbe und Hingucker fungiert, hat das das Gelb eine weiterreichende Funktion. Der Ton ist zunächst bewusst dezent gewählt und hält eine Balance zwi- schen Frische, Buntheit und Natürlichkeit. Es wiederholt sich im gesamten Bereich der Anzeige, im Logo, bei den Anführungszeichen des Bodycopys, als optischer Anzeigenabbinder ,,beebetter.de" und als abstraktes Streifen- Logo über dem Portrait der Frau im Focus-Visual. Besonders raumgreifend und richtungsweisend wird die Farbe beim Pullover der Frauenhände ein- gesetzt. Hier gibt die Inszenierung des leicht zu großen Strickpullovers die Deutungsrichtung der Farbe als natürlich und warm vor. So lässt sich die Farbe leicht mit einem Bienen- und Honiggelb assoziieren. Theorische Sprachlich fällt zunächst die rhetorische Frage der Headline ins Auge, de- Trege ren Funktion sich besonders auf den Bereich des Interesseweckens des AIDA-Konzeptes übertragen lässt. Über die Anzeige hinweg fällt auch die mehrfache Nennung des Begriffs Biene ins Auge, sei es als ,,Wildbiene", ,,Biene" oder durch den Namen der Organisation ,,beebetter". Hier schlägt sich auch die werbetypische Verwendung der modern wirkenden englischen Sprache nieder. Der Begriff ,,beebetter" stellt außerdem einen Neologismus dar, der in Kombination mit einer Alliteration sehr einpräg- sam wird. Neben einem sachlich erläuternden Grundton fällt im abschlie- Benden Teil des Textblocks der Anzeige die Benennung etlicher Thesen ins Auge. Die Funktion der Biene wird durch mehrere grammatikalische Steigerungen hervorgehoben. Sie ,,erhöht den Ertrag“, „steigert die Quali- 35 Karbe & 40 45 50 55 Sprach- mittel dem Schriftzug ,,#beebetter". Unten, im Fußraum der Anzeige und optisch abgetrennt vom Rest der Anzeige, sind die Logos der Zeitschrift Einfach low carb", der Firmen Neudorff, Lidl sowie des WWF. 60 65 claim 70 75 Aufmerk- Semkeit 80 Interesse 85 Verlangen 90 95 tät", die ,,Erdbeeren sind schwerer", haben ,,weniger Missbildungen" und ,,schmecken besser". Hier werden mit Blick auf die Copy Strategy der An- zeige viele Gründe benannt, weshalb die Initiative auch dem Verbraucher, dem Ziel der Anzeige, zugute kommt. So vorbereitet kann der durch seine Größe etwas hervorgehobene Appell im Anzeigenclaim seine volle Wir- kung entfalten: ,,Werden Sie Teil der großen Initiative zum Schutz der Wildbiene". Die zugehörige Kontaktinformation ,,beebetter.de" ist an die- ser Stelle optimal platziert und kann auf größtmögliche Resonanz hoffen. Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang auch das sprachliche Sonder- zeichen der Raute. Es ist integraler Bestandteil des Logos und verweist auf einen sogenannten Hashtag des Social Media-Nachrichtendienstes Twitter. Die Anzeige spricht also moderne Kommunikationsmedien an, was auch ein Hinweis auf die Zielgruppe ist. Wie schon weiter oben angedeutet, schlägt sich auch das klassische AIDA- Konzept in der Anzeige nieder. Die grundsätzliche Aufmerksamkeit wird gut durch die auffällige rote Farbe im Kontrast zum unbunten und dunklen Braun erzielt. Die typische Leserichtung lässt den Blick außerdem auf die Headline fallen. Aufgrund der Größe und des Hell-Dunkel-Konrastes wird sie schnell erfasst und ist gut und schnell lesbar. So führt sie unmittelbar zum Bereich des Interesses des AIDA-Konzeptes, denn hier wird bewusst mit der Assoziation des Betrachters gespielt. Während mit Bienen spontan Honig in Verbindung gebracht wird, stellt die Anzeige einen anderen Zu- sammenhang her und zugleich selbst infrage. Die verlangt somit nach Auf- lösung und weckt das Interesse des Lesers. Das Verlangen, aktiv zu wer- den und die Initiative zu unterstützen wird vordergründig rational geweckt. Der Bodycopy gibt sachliche Informationen, klärt auf und liefert rationale Gründe, Bienen zu unterstützen. Natürlich wird aber auch die emotionale Ebene angesprochen. Das beginnt mit der natürlich-warmen Inszenierung durch den Holztisch und den Strickpullover. Die Biene selbst wird sympa- thisch dargestellt. Das Logo stellt sie comichaft dar, das Porträt der freundlich schauenden Frau spielt mit den auffälligen Bienenstreifen. Der Appell, Teil der großen Initiative zu werden, setzt den Betrachter in gewis- ser Weise emotional unter Druck. AIDA-Konzept Handlung 100 Dies führt zur Betrachtung der tieferen Strategie hinter der Anzeige. Die eigentlichen Werber halten sich dezent im Hintergrund, werden nament- lich innerhalb der Anzeige nicht benannt, sorgen aber durch die markante Abgrenz des Weißraums unten dafür, dass sie gut wahrgenommen und mit den Inhalten der Anzeige in Verbindung gebracht werden. Der Glaub- würdigkeitfaktor der Anzeige ist dabei als sehr hoch anzusetzen. Insbeson- dere die persönliche Einbeziehung der Chefredakteurin von ,,Einfach low carb" mit Name, Bild und Zitat steht für den ,,Reason why" der Anzeige. Dieser persönliche Bezug setzt sie gewissermaßen unter Zugzwang, die consumer benefits Consumer benefits", das Wohl der Biene und bessere Produkte für den 110 Verbraucher, auch einzuhalten. Sie steht dafür mit Ihrem Namen ein. 105 reaso why 115 120 Das führt sogleich zum Ziel der Anzeige. Da es sich nicht um eine Pro- duktwerbung handelt, zielt die Anzeige nicht auf die klassische Kaufaktion ab. Es geht um weitere Information, die Kontaktaufnahme und das Abspei- chern der Hintergründe. 125 99 Eine Sonderrolle spielt die Organisation WWF in diesem Zusammenhang. Einerseits steht auch Sie mit Ihrem guten Namen für die Inhalte der Anzei- ge. Ihr öffentliches Image ist bereits sehr positiv. Ihr Logo kann als weite- rer ,,Consumer benefit“ und „Reason why" gedeutet werden. Wo ihr Lo- go steht, so die Schlussfolgerung, kann man beruhigt davon ausgehen, dass das Wohl der Tiere im Zentrum steht. Andererseits muss auch der WWF sein Image pflegen, sich in der Öffentlichkeit zeigen und im Gespräch blei- ben. Er ist also auf die Präsenz bei solchen Aktionen angewiesen, um den Spendenfluss aufrecht zu erhalten. Die eigentlichen Profiteure dieser Imagekampagne sind jedoch die Firmen Neudorff und Lidl. Ihr bestehendes Image bringt sie zweifellos nicht von vornherein mit Bienenschutz und Tierwohl in Verbindung. Neudorff stellt Pflanzenschutzmittel her, die zunehmend im starken Verruf stehen, auch Umwelt und Nützlinge zu schädigen. Lidl steht für Dumpingpreise und da- mit einhergehende schlechte Rahmenbedingungen der Nahrungsmittelher- stellung. 130 Ziel- gruppe 135 140 ist die Die Anzeige kann durch ihr cleveres Gesamtkonzept sehr überzeugen. Der Glaubwürdigkeitsfaktor wird durch die persönliche Einbindung und die Teilnahme des WWF sehr unterstützt. Die Gestaltung kommt dezent und sachlich daher und schafft dadurch eine rationale Tonality, die eben- falls zur thematischen Überzeugungskraft beiträgt. Die Anzeige bzw. die gesamte #beebetter-Initiative entspricht damit dem kritischen Zeitgeist. Für Firmen wie Neudorff und Lidl ist die Verbindung zu diesem Image ge- radezu überlebenswichtig. Sie entstammen einer anderen Zeit, in der Um- weltfragen noch kaum Thema waren. Doch ihre Geschäftsstrategien wer- den von einer zunehmend gebildeten und vernetzten Gesellschaft zuneh- mend kritisch hinterfragt. Inwieweit sind Pestizide in Zeiten des Arten- sterbens noch zulässig? Wie lassen sich Billigpreise mit Tier- und Pflanzen- Beurteilen schutz vereinbaren? Hier besteht für die genannten Firmen dringender Anzeige durchdacht 145 150 Ihr Image Bedarf einer starken Korrektur und Aufbesserung in einer zu- nehmend konsumkritischen Gesellschaft. Ihre Zielgruppe sind daher zu- nehmend aufgeklärte und kritische Verbraucher mit höherem Bildungs- und Sozialstatus. Klassische Haus- bzw. Gartenbesitzer sind in diesem Zu- sammenhang zu erwarten und für den Pflanzenschutzmittelhersteller Neu- dorff interessant. Auf diese Zielgruppe lässt allein der Erscheinungsort der Anzeige in einem te ren Ernährungs-Spezialmagazin schließen. Insbeson- dere Frauen mittleren Alters aus dem genannten Milieu sind dabei die Kernzielgruppe. Sie sind auch in moderneren Zeiten noch weitestgehend für die Haushaltsführung verantwortlich und für Ernährungsfragen emp- fänglich. Über die Anzeige werden letztlich also ganze Familien angespro- chen. Sie sollen vom bienen-, umwelt- und letztlich familienfreundlichen Konzept der Firmen Neudorff und Lidl überzeugt werden. 155 Handlungsbedarf, sich den Strömungen des Zeitgeistes anzupassen. Dies gelingt über die Initiative #beebetter ausgesprochen gut. Es bleiben aber kritische Fragen. Was genau die Initiative für das Bienen- wohl unternimmt, wird in der Anzeige mit keinem Wort erwähnt. Es bleibt bei Thesen. Letztlich zeigt die Anzeige nicht eine lebende Biene und Schluss 160 Beurteilen 165 auch keine Blüte. Natur kommt eigentlich gar nicht vor. Außerdem muss immer die Frage nach den finanziellen Interessen gestellt werden. Im Falle von Neudorff und Lidl erscheint dies klar. Wie steht es aber mit dem Ma- gazin ,,Einfach low carb" oder dem WWF? Stellen Sie sich uneigennützig in den Dienst der Sache oder lassen Sie sich für Ihre Teilnahme gut entloh- nen? Für ein Printmagazin sind Werbeeinnahmen eine Haupteinnahmequel- le. Der WWF lebt von Spenden und Marketing. Fällige Lizenzgebühren für die Verv des Logos sind daher sehr gut vorstellbar. Die gute Grundidee der Initiative und auch der Anzeige soll sicherlich nicht in Ab- rede gestellt werden. Den kritischen Blick auf die Triebfedern der Markt- wirtschaft sollte man sich aber nie verstellen lassen.