Marketing

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Problemformulierung (Ziele der Forschung festlegen) Informationsgewinnung (2.B. Umfrage) Informationsverarbeitung (z. B. Auswertung der Umfrage) Ergebnispräsentation Sekundärforschung (Schreibtischforschung) Informationen zu bestimmter Fragestellung werden aus bereits vorhandenen Daten gewonnen und ausgewertet interne Informationsquellen 2.B Geschäftsberichte, Kundendatei, frühere Marktforschungen unternehmenseigene Daten externe Informationsquellen 2. B. amtliche Quellen (wie Handelsregister, statistisches Bundesamt), internationale Organisationen (wie UN), Verbände und Organisationen, Firmenveröffentlichungen, Wirtschaftswissenschaftliche Institute, Hochschulen Vor- und Nachteile Primärforschung Sekundärforschung Vorteile spezielle Zielgruppe kann befragt werden gewonnen Informationen zum eigenen Produkt, passgenau zu konkreter Fragestellung Daten sind aktuell schnellere Verfügbarkeit der Daten geringere Kosten, weniger Aufwand Nachteile sehr kostenintensiv und aufwendig. Daten stehen erst nach gewisser Zeit zur Verfügung Daten möglicherweise nicht mehr aktuell Daten passen nicht genau zur konkreten Fragestellung ·möglicherweise fehlen Informationen zur Vorgehensweise zur Erhebung der Daten Marktsegmentierung Aufteilung eines inhomogenen Gesamtmarktes in Teilmärkte mit einer homogenen Gruppe von Kon- sument innen → es kann gezielter Marketing betrieben werden und auf die verschiedenen Kundengruppen eingegangen werden Kriterien geografisch ->>> Aufteilung nach Bundesländern, Großstädten, Regierungsbezirken, Wohngebietstypen 2.B. Cola ist in Amerika süßer, Lakritzäquator → demografisch Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße,.. sozioökonomisch → Ausbildung, Beruf, Einkommen, soziale Schicht verhaltensbezogen. . Markttrene, Kaufrithmus, Kauf bestimmter Preisklassen, Geschäftstreue, Einkauf im Fachgeschäft / Discounter psychografisch Persönlichkeit, Lebensstil, Werte, Überzeugungen, sozialer Status, Meinungen,... Marketinginstrumente Produktpolitik (Product) Kontrahierungspolitik (Endgeltpolitik, Price) Distributionspolitik (Place) Kommunikationspolitik (Promotion) • Marketingmix abgestimmtes Zusammenspiel von Marketing instrumenten Produktpolitik alle Entscheidungen, die das Leistungsangebot des Unternehmens umfassen 2.B. Bestimmung der Produktstandorte im Lebenszyklus und Portfolio Entscheidungen zum Produktprogramm, 2.B. Einführung neuer Produkte Produktlebenszyklus • Lebensweg" eines Produkts gemessen an Umsatz- und Gewinnhöhe zwischen Markteinführung und Ausscheiden aus dem Markt : Umsatz / Gewinn → zeigt, wie erfolgreich ein Produkt Markt ist produktpolitische Entscheidungen orientieren sich am Produktlebenszyklus Einführungsphase Umsatz soziodemografisch Gewinn Einführungs- Wachstums- Reife-/Sättigungsphase Rückgangs- phase phase phase Eintritt des Produktes am Markt geringe Gewinne oder sogar Verluste → Entwicklungskosten → Kunden müssen ihr bisheriges Konsumverhalten erst ändern Zeit . Maßnahmen hohe Marketingausgaben, viel Werbung Ziel Produkt bekannt machen, Erstkäufe herbeiführen zunächst keine bis geringe Konkurrenz Werbebotschaft : neu, innovativ Wachstumsphase . Produkt wird bekannter Absatz und Gewinne steigen schnell an, Preise bleiben stabil (bzw. fallen leicht) Maßnahmen viel Werbung, Produktpolitische Maßnahmen (2.B. Qualität verbessern, Design aktualisieren) : Ziel größtmöglichen Marktanteil erreichen. : zunehmende Konkurrenz aufgrund von Gewinnchancen : Werbebotschaft Bestätigung des Verhaltens Reife- und Sättigungsphase • 3 Abschnitte 1. verlangsamtes Absatzwachstum 2. Marktsättigung 3. Beginn des Absatzrückgangs Gewinne gehen zurück Maßnahmen Produktmodifikation (z. B. Qualitätsverbesserung, Verbesserung der Produktausstattung, Produktdifferenzierung), preispolitische Maßnahmen (z. B. Sonderverkauf, hohe Rabatte), servicepolitische Maßnahmen (z. B. kürze Lieferzeiten), spezielle Werbemaßnahmen : Ziel größtmöglichen Gewinn erzielen bei gleichzeitiger Sicherung des Marktanteils, hohe Rentabilität der Phase nutzen verschärfter Wettbewerb wegen Überkapazität der Branche →schwächere Wettbewerber scheiden aus dem Markt aus Werbebotschaft verlässlich, bewährt Rückgangsphase (Degenerationsphase) Absatz sinkt, kaum / gar keine Gewinne Maßnahmen : systematische Verringerung des Produktprogramms, starke Preissenkung, Werbung zu- nehmend einschränken Ziel Kosten senken, letzten Gewinn mitnehmen Anzahl der Wettbewerber sinkt Werbebotschaft Schnäppchen Portfolioanalyse Unternehmen wird als Gesamtheit von strategischen Geschäftseinheiten (SGE) gesehen SGE abgrenzbare Gruppe von Produkten mit eigenem Markt : Portfolioanalyse stellt gegenwärtige Situation aller SGE des Unternehmens grafisch dar daraus lassen sich Strategien ableiten, welche Produkte / Produktgruppen gefördert, erhalten oder abgebaut werden sollen x-Achse : unternehmensinterne Erfolgsgröße (2.B. Marktanteil, relative Wettbewerbsvorteile) y-Achse: unternehmensexterne Erfolgsgröße (z. B. Marktvolumen, Marktwachstum) es ergeben sich vier (oder mehr) Felder Marktwachstum - Marktanteil - Portfolio Marktwachstum niedrig hoch . Question- Stars marks Questionmarks Poor Dogs Stars niedrig Cashcows neue Produkte, die (noch) einen geringen Marktanteil haben man verspricht sich gute Wachstumschancen → brauchen besondere Förderung, hoher Finanzmittelbedarf Strategie Offensivstrategie (auf Ausweitung des Geschäfts und Erhöhung des Marktanteils gerichtet) Produktlebenszyklus: Einführungsphase, frühe Wachstumsphase : Cashcows hoch : Marktführer auf einem Wachstumsmarkt (hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum) bringen schon Gewinne erfordern umfangreiche Finanzmittel, um mit dem Marktwachstum mithalten zu können Strategie Investitionsstrategie (durch finanzielle Mittel soll der Marktanteil leicht erhöht / gehalten werden) ·Produktlebenszyklus: Wachstumsphase Marktanteil : Produkte, bei denen der Markt kaum wächst mit hohem Marktanteil Finanzquellen des Unternehmens gezielte Erhaltungsinvestitionen, um Marktposition zu halten. Strategie Abschöpfstrategie (Produkte so lange laufen lassen, wie sie noch Gewinne bringen) Produktlebenszyklus Reife-/ Sättigungsphase : Poor Dogs SGE mit geringem Marktanteil und Marktwachstum keine Wachstumschancen Produktion sollte eingestellt werden Strategie Deinvestitionsstrategie (Verringern des Bestandes an Gütern) Produktlebenszyklus: Rückgangsphase / Flop in der Einführungsphase Portfolio ausgeglichen, wenn das Unternehmenswachstum gesichert ist Kombination aus kapitalliefernden (Stars, Cashcows) und kapitalverbrauchenden (Questionmarks) SGE auf Wachstumsmärkten Vergleich Produktlebenszyklus - Portfolioanalyse Produktlebenszyklus Lebensweg" eines Produktes Darstellung von Umsatz und Gewinnen in Abhängigkeit von der Zeit aus dem aktuellen Standort eines Produktes im Lebenszyklus lassen sich produktpolitische Entscheidungen ableiten Produktprogramm alle Produkte und Leistungen eines Unternehmens, die vertrieben werden Fragen Mit welchen neuen Produkten kann die Position des Unternehmens am Markt gefestigt werden? (Produktinnovation) : Portfolio analyse Darstellung aller Produkte eines Unternehmens gemessen an Marktanteil, Marktwachstum zum aktuellen Zeitpunkt aus dem Portfolio und dem Standort einzelner Produkte /Produktgruppen darin lassen sich Strategien ableiten Mit welchen Anpassungen kann die Produktlebenskurve verlängert werden? (Produktmodifikation, - variation) Welches Erzeugnis soll aus dem Produktprogramm entfernt werden? (Produkteliminierung) Produktinnovation Aufnahme neuer Produkte in das Produktprogramm eines Unternehmens Motivation technischer Fortschritt und /oder veränderte Kundenwünsche Form Produktdiversifikation, Produkt differenzierung Produkt diversifikation Entwicklung einer ganz neuen Produktgruppe (S6E) Ziele neues Standbein auf dem Markt - Risikostreuung durch Umsatz aus voneinander unabhängigen Quellen Sicherung des Unternehmenswachstums Beispiel Kissen firma verkauft jetzt auch Matratzen Produkt differenzierung neue Variante eines bereits vorhandenen Produkts Ziele: - durch Variation der Merkmale bei gleichartigen Hauptcharakteristika zusätzliche Nachfrage schaffen Ausweitung des Erzeugnisangebots durch Ergänzung des Angebots bisher nicht erreichte Käuferschichten ansprechen Beispiel Joghurthersteller bringt neben den normalen Joghurts auch fettarme oder laktosefreie Jo- ghurts auf den Markt Produktmodifikation (-variation) Veränderung eines Produkts (ohne Ausweitung des Angebots) Motivation: Änderung des Nachfrageverhaltens (z. B. durch verbesserte Produkte der Konkurrenz) : Ziel Lebensdauer für Erzeugnis verlängern Beispiel aktualisierte Variante eines PKW-Modells mit neuem Design oder besserer Ausstattung (kein neues Modell!) Produkteliminierung Herausnahme von Produkten aus dem Produktprogramm Anwendung bei Produkten in der Endphase des Lebenszyklus oder bei Flops in der Einführungs- phase (Poor Dogs) Beispiel: IPhone 1 Kontra hierungspolitik alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Preises in Verbindung stehen Preispolitik in Abhängigkeit von der Kosten-, Nachfrage- und Konkurrenzsituation Preisstrategien 1 Konditionenpolitik, 2.B. Lieferbedingungen, Finanzdienstleistungen wie Rabatte und Skonto Konkurrenzorientierte Preisfindung Festlegung des Preises orientiert sich an der Konkurrenz Leitpreis Preis des Marktführers → kann unter-/überboten werden. →>Preis kann an den Leitpreis angepasst werden Preisstrategie : planvolles Vorgehen zur Durchsetzung eines bestimmten Preisniveaus auf dem Markt Hochpreisstrat Anstrebung langfristig hoher Preis (Leitpreis überbieten) Prämienpreisstrategie Ausstattung der Produkte mit Prämien (2.B. gute Qualität, Beratung, Garantie, (Exklusiv preisstrategie) - : : Skimming-/Abschöpfstrategie : : gutes Image) hoher Einführungspreis, um Entwicklungskosten abzudecken Senkung des Preises bei Rückgang der Nachfrage, um eine neue Käuferschicht zu erreichen Ziel Abschöpfung des Marktes sinnvoll, wenn viele Kunden bereit sind, einen hohen Preis für das Produkt zu zahlen, Innovation Beispiel IPhone Niedrigpreisstrategie Anstrebung langfristig niedriger Preis (Leitpreis unterbieten) Ziele Verdrängung von Wettbewerbern, Auslastung der Kapazität, Verhinderung des Markteintritts neuer Anbieter Promotionspreispolitik: Verkaufsförderung von Massenware ohne hohen Serviceanspruch, 2. B. Lebens- mittel wie Butter Penetrationspreispolitik : - kurzfristig niedrige Preise für neue Produkte Ziel schnell hohen Marktanteil erreichen, Markteintritt neuer Wettbewerber verhindern besonders in der Einführungsphase sinnvoll, um das Produkt bekannt zu machen Kostenorientierte Preisfindung Festlegung des Preises orientiert sich an den Kosten 2. B. durch Kalkulation auf Vollkostenbasis (d.h. alle anfallenden Kosten sind in den Preis einge- rechnet Beispiel: gegeben Materialgemeinkosten 5%, Fertigungsgemeinkosten 150%, Vertriebsgemeinkosten 15%, Gewinn 7,5%, Skonto 2%, Rabatt 10% Materialeinzelkosten: 50000 €, Fertigungslöhne: 60 000 € 100% 150% 250% 100 % Materialeinzelkosten S% + Materialgemeinkosten Materialkosten 105% Fertigungslöhne 100% 15% 100% 115% 7,5% Absatzweg + · Fertigungsgemeinkosten 107,5% 98% Barverkaufspreis 2% +Kundenskonto Fertigungskosten Herstellkosten + Verwaltungs- und Vertriebsgemeinkosten Selbstkosten + Gewinn 90% 100% Zielverkaufspreis 10% + Kundenrabatt 100 % Listenverkaufspreis Direkter Absatz 50 000 € 2 500 € 60 000 € 90 000 € Distributionspolitik Entscheidungen darüber, auf welchem Weg das Produkt zum Kunden gelangt Produzent verkauft das Produkt direkt an Kunden / Endverbraucher Beispiele: 52 500 € 150 000 € 202 500 € 30 375 € 232 875 € 17 465,63 € 250 340,63 € 5 108,99 € 255449,62€ 28 383,29 € 283 832,91€ - Investitionsgütermarkt: Bei Investitionsgütern und insbesondere bei technisch komplizierten, kapitalintensiven Produkten, die einen regelmäßigen Kundendienst brauchen · Konsumgüterbereich: Fabrikläden Tele- oder Online-Shopping technische Dienstleistungen erklärungsbedürftige, kundendienstintensive Produkte (2.B. Thermomix) Indirekter Absatz ein oder mehrere Absatzmittler werden zwischengeschaltet, damit ein Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangt vor allem in der Konsumgüterbranche Vorteile: - niedrige Vertriebskosten Entlastung des Managements flächendeckende Verteilung Sortimentseffekt (Kunden kommen nicht nur wegen eines Produkts, z. B. Supermarkt) regionales Absatz- Know-how beim jeweiligen Händler Nachteile: weniger Einfluss auf werbliche Maßnahmen Gewinnaufteilung zwischen den Händlern möglicherweise Absatzkonflikte kein direkter Kundenkontakt des Herstellers kein Feedback seitens der Kunden - Franchising Unternehmen (Franchisegeber) gibt die Rechte an seiner Marke (Name, Design, Geschäftsidee) an Franchisenehmer (patnerschaftliches Vertriebssystem) einzelne Franchisenehmer wirken wie Teile einer Kette / eines Filialsystems → müssen sich an genaue Vorschriften des Franchisegebers halten (2.B. Rezept, Geschäftsabläufe) meist Lizenzgebühren, Abgabe von Teilen des Gewinns an Franchisegeber Franchisenehmer profitiert von funktionierendem Geschäftsmodell Beispiel: Mc Donalds, Burger King E-Commerce Kauf und Verkauf von Waren im Internet Geschäft oft weitgehend automatisiert abgewickelt möglich über eigenen Onlineshop oder über Marktplätze wie eBay oder Amazon Arten des E-Commerce : B2C (Business to Customer) →> Unternehmen verkauft Ware an Privatkunden B2B (Business to Business) → Unternehmen verkauft Ware an anderes Unternehmen B2A/B26 (Business to Administration / Government) →→ Unternehmen verkauft Ware an Regierung bzw. Regierungsbehörden Vorteile: Schnelligkeit Kaufprozesse können ohne Verzögerung getätigt und abgewickelt werden Kunden sind nicht an Öffnungszeiten gebunden : - Bequemlichkeit: Kauf und Recherche dazu von Zuhause aus • Überwindung räumlicher Distanzen bessere Vergleichsmöglichkeiten für Kunden Nachteile: Aufwand und Kosten für Einrichtung des Online-Shops und Werbung hoher Wettbewerb und Preisdruck keine persönliche Kundenansprache, Beratung Ladensterben Kommunikationspolitik Entscheidungen darüber, wie das Unternehmen mit seinen Kunden in Verbindung tritt Arten: - - Werbung, 2.8. Werbespot im Radio/Fernsehen / Internet, Plakate, Flyer Verkaufsförderung, 2.8. Rabatte Merchandising (Verkauf von Produkten einer bekannten Marke des Unternehmens, 2.B. Fußballtrikot, Harry Potter - T-Shirt) Öffentlichkeitsarbeit, 2.8. Tag der offenen Tür, Werksbesichtigungen, Social Media neuere Formen, 2.B. Sponsoring, Product - Placement Werbung Anforderungen an Werbung Klarheit und Wahrheit →klar verständlich für Kunden, keine unsachlichen oder unwahre Tatsachen Wirksamkeit →soll Kunden ansprechen, Kaufreiz erzeugen. Einheitlichkeit, Stetigkeit, Einprägsamkeit →soll einheitlichem Stil des Unternehmens entsprechen, Wiedererkennungswert bieten, einprägsam sein Wirtschaftlichkeit →soll sich lohnen, d.h. für mehr Umsatz sorgen, als Ausgaben geflossen sind soziale Verantwortung } → keine Verstöße gegen gute Sitten, keine moralischen / gesellschaftspolitischen Probleme →2.B. kein Rassismus, kein Sexismus ... Kaufentscheidungsprozesse Träger der Kaufentscheidung Individuum oder Kollektiv 4 Grundtypen von Kaufentscheidungen Kaufentscheidung.... des Konsumenten (Individuum eines Haushalts) einer Familie (Kollektiv eines Haushalts) ⠀ Ablauf einer Kaufentscheidung 1. Problemerkennung 2. Informationssuche 3. Bewertung von Alternativen 4. Kaufentscheidung 5. Verhalten nach dem Kauf des Repräsentanten (Individuum eines Unternehmens) des Einkaufsgremiums (Kollektiv eines Unternehmens) → Ich habe Lust auf Eis →Wo ist die nächste Eisdiele? Gibt es dort meine Lieblingssorten? → Ist eine andere Eisdiele günstiger / hat mehr Auswahl? → Ich gehe zur nächsten Eisdiele und kaufe mir ein Eis →Eis war lecker nächstes Mal wieder dorthin Typen von Kaufentscheidungen echte (/extensive) Kaufentscheidung intensive Beschäftigung des Kunden mit dem Kauf Käufer vergleicht Produkte miteinander Anschaffungsgut ist teurer wird seltener gekauft, Anschaffung evtl. mit Risiken verbunden Strategie des Verkäufers: besondere Merkmale des Produkts hervorheben - genügend hochwertige Informationen zur Verfügung stellen, durch rationale Argumente überzeugen gutes Service- und Beratungsangebot • 2.B. Auto, Smartphone habituelle Kaufentscheidung geringere Auseinandersetzung des Kunden mit dem Produkt Produkte werden kaum verglichen, Kauf erfolgt oft aus Gewohnheit • Produkte des täglichen Bedarfs Strategie des Verkäufers: Kaufvorgang rasch und unkompliziert abwickeln nachhaltige Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Sonderaktionen, um Kundenentscheidung zu festigen gleichbleibende Produktqualität 2.B. Lebensmittel impulsive Kaufentscheidung Käufer reagiert spontan auf bestimmte Reize am Point of Sale Käuferentscheidung affektgesteuert keine Informationsaufnahme - verarbeitung oder Bewertung Strategie des Verkäufers : Kunden emotional ansprechen Entscheidungsdruck erhöhen (z. B. durch mengen / zeitmäßige Begrenzung, attraktiven Preis, Kombinationsangebot) Süßigkeiten an der Kasse limitierte Kaufentscheidung Käufer beschäftigt sich zwar mit dem Produkt, limitiert aber die Auswahl an Produkten, um Zeit zu sparen → vergleicht und bewertet nur diese Auswahl an Produkten betrifft meist Produkte, mit denen Käufer schon Erfahrung gesammelt haben oder ihnen nur wenig Auswahl bekannt ist Käufer durchläuft nicht den gesamten Kaufentscheidungsprozess Strategie des Verkäufers: aufgrund von Schlüsselinformationen (Bequemlichkeit, Preis, Qualität) überzeugen