Portfolioanalyse und Produktlebenszyklus im Marketing
Die Marktanalyse eines Unternehmens basiert wesentlich auf der Portfolio-Matrix, die Produkte nach Marktwachstum und Marktanteil kategorisiert. Diese Matrix unterscheidet vier zentrale Kategorien:
Question Marks sind neue Produkte mit geringem Marktanteil, aber hohem Wachstumspotenzial. Sie benötigen intensive Förderung und Investitionen. Stars hingegen sind bereits Marktführer auf Wachstumsmärkten - sie generieren Gewinne, erfordern aber weiterhin Investitionen zur Marktanteilssicherung. Cash Cows zeichnen sich durch hohe Marktanteile bei geringem Marktwachstum aus und sind wichtige Finanzquellen. Poor Dogs haben sowohl niedrige Marktanteile als auch geringes Wachstum und sollten meist eliminiert werden.
Definition: Die Portfolio-Matrix ist ein strategisches Instrument der Marktanalyse, das Produkte nach ihrer Marktposition kategorisiert und Handlungsempfehlungen ableitet.
Ein ausgewogenes Portfolio kombiniert idealerweise kapitalliefernde Stars,CashCows und kapitalverbrauchende Einheiten QuestionMarks. Dies ermöglicht Marketingstrategien zur gezielten Weiterentwicklung der Produktpalette. Der Produktlebenszyklus ergänzt diese Analyse, indem er den zeitlichen Verlauf von Umsatz und Gewinn eines Produkts darstellt.
Die Marktdurchdringungsstrategie zielt dabei auf die Optimierung bestehender Produkte ab. Durch Produktmodifikationen oder -innovationen kann die Lebenszyklusdauer verlängert werden. Gleichzeitig müssen Unternehmen neue Produkte entwickeln, um langfristiges Wachstum zu sichern.