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werden direkt am Markt gewonnen →2.B. Kundenbefragung Phasen Problemformulierung (ziele der Forschung festlegen) Informationsgewinnung (2.B. Umfrage) Informationsverarbeitung (z. B. Auswertung der Umfrage) Ergebnispräsentation Sekundärforschung (Schreibtischforschung) • Informationen zu bestimmter Fragestellung werden aus bereits vorhandenen Daten gewonnen. und ausgewertet interne Informationsquellen 2.B. Geschäftsberichte, Kundendatei, frühere Marktforschungen → unternehmenseigene Daten externe Informationsquellen 2. B. amtliche Quellen (wie Handelsregister, statistisches Bundesamt), internationale Organisationen (wie UN), Verbände und Organisationen, Firmenveröffentlichungen, Wirtschaftswissenschaftliche Institute, Hochschulen Vor- und Nachteile Primärforschung Sekundärforschung Vorteile • spezielle Zielgruppe kann befragt werden . Informationen zum eigenen Produkt, passgenau zu konkreter Fragestellung Daten sind aktuell schnellere Verfügbarkeit der Daten geringere Kosten, weniger Aufwand Nachteile ·sehr kostenintensiv und aufwendig Daten stehen erst nach gewisser Zeit zur Verfügung Daten möglicherweise nicht mehr aktuell Daten passen nicht genau zur konkreten Fragestellung • möglicherweise fehlen Informationen zur Vorgehensweise zur Erhebung der Daten . Marktsegmentierung Aufteilung eines inhomogenen Gesamtmarktes in Teilmärkte mit einer homogenen Gruppe von Kon- sument innen → es kann gezielter Marketing betrieben werden und auf die verschiedenen Kundengruppen eingegangen werden Kriterien . . • demografisch → Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße,.. sozioökonomisch • verhaltensbezogen . geografisch 2.B. Cola ist in Amerika süßer, Lakritzäquator Aufteilung nach Bundesländern, Großstädten, Regierungsbezirken, Wohngebietstypen Marketinginstrumente . - Produktpolitik (Product) . . Kontrahierungspolitik (Endgeltpolitik, Price) Distributionspolitik (Place) Kommunikationspolitik (Promotion) Marketingmix abgestimmtes Zusammenspiel von Marketing instrumenten Produktpolitik alle Entscheidungen, die das Leistungsangebot des Unternehmens umfassen. 2.B. Bestimmung der Produktstandorte im Lebenszyklus und Portfolio Entscheidungen zum Produktprogramm, 2.B. Einführung neuer Produkte Produktlebenszyklus 11 Lebensweg" eines Produkts gemessen an Umsatz- und Gewinnhöhe zwischen Markteinführung und Ausscheiden aus dem Markt zeigt, wie erfolgreich ein Produkt am Markt ist produktpolitische Entscheidungen orientieren sich am Produktlebenszyklus Ausbildung, Beruf, Einkommen, soziale Schicht .... →Markttrene, Kaufrithmus, Kauf bestimmter Preisklassen, Geschäftstreue, Einkauf im Fachgeschäft / Discounter psychografisch → Persönlichkeit, Lebensstil, Werte, Überzeugungen, sozialer Status, Meinungen, Umsatz / Gewinn : Umsatz Einführungsphase Gewinn Einführungs- Wachstums- Reife-/Sättigungsphase Rückgangs- phase phase phase soziodemografisch Eintritt des Produktes am Markt geringe Gewinne oder sogar Verluste → Entwicklungskosten → Kunden müssen ihr bisheriges Konsumverhalten erst ändern Zeit zunächst keine bis geringe Konkurrenz Werbebotschaft new, innovativ Wachstumsphase . Maßnahmen hohe Marketingausgaben, viel Werbung Ziel: Produkt bekannt machen, Erstkäufe herbeiführen . • Ziel größtmöglichen Marktanteil erreichen •zunehmende Konkurrenz aufgrund von Gewinnchancen • Werbebotschaft Bestätigung des Verhaltens : Reife- und Sättigungsphase 3 Abschnitte . Gewinne gehen Maßnahmen Produktmodifikation (z. B. Qualitätsverbesserung, Verbesserung der Produktausstattung, Produktdifferenzierung), preispolitische Maßnahmen (z. B. Sonderverkauf, hohe Rabatte), Servicepolitische Maßnahmen (2.B. kürze Lieferzeiten), spezielle Werbemaßnahmen : • Ziel größtmöglichen Gewinn erzielen bei gleichzeitiger Sicherung des Marktanteils, hohe Rentabilität der Phase nutzen . . Produkt wird bekannter Absatz und Gewinne steigen schnell an, Preise bleiben stabil (bzw. fallen leicht) Maßnahmen viel Werbung, Produktpolitische Maßnahmen (2.B. Qualität verbessern, Design aktualisieren) . : Rückgangsphase (Degenerationsphase) Absatz sinkt, kaum / gar keine Gewinne Maßnahmen systematische Verringerung des Produktprogramms, starke Preissenkung, Werbung 24- nehmend einschränken : : verschärfter Wettbewerb Überkapazität der Branche wegen →schwächere Wettbewerber scheiden aus dem Markt aus Werbebotschaft verlässlich, bewährt : 1. verlangsamtes Absatzwachstum 2. Marktsättigung 3. Beginn des Absatzrückgangs zurück : Portfolioanalyse Unternehmen wird als Gesamtheit von strategischen Geschäftseinheiten (SGE) gesehen. ·SGE: abgrenzbare Gruppe von Produkten mit eigenem Markt Portfolioanalyse stellt gegenwärtige Situation aller SGE des Unternehmens grafisch dar daraus lassen sich Strategien ableiten, welche Produkte / Produktgruppen gefördert, erhalten oder abgebaut werden sollen x-Achse unternehmensinterne Erfolgsgröße (2.B. Marktanteil, relative Wettbewerbsvorteile) : : Ziel Kosten senken, letzten Gewinn mitnehmen Anzahl der Wettbewerber sinkt Werbebotschaft Schnäppchen y-Achse unternehmensexterne Erfolgsgröße (2.B. Marktvolumen, es ergeben sich vier (oder mehr) Felder Marktwachstum) Marktwachstum - Marktanteil - Portfolio Marktwachstum Stars . Question marks . niedrig hoch . Cashcows . Question- marks . Poor Dogs niedrig Marktführer auf einem Wachstumsmarkt (hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum) bringen schon Gewinne erfordern umfangreiche Finanzmittel, um mit dem Marktwachstum mithalten zu können Strategie Investitionsstrategie (durch finanzielle Mittel soll der Marktanteil leicht erhöht / gehalten werden) ·Produktlebenszyklus Wachstumsphase Poor Dogs neue Produkte, die (noch) einen geringen Marktanteil haben man verspricht sich gute Wachstumschancen → brauchen besondere Förderung, hoher Finanzmittelbedarf Strategie Offensivstrategie (auf Ausweitung des Geschäfts und Erhöhung des Marktanteils gerichtet) Produktlebenszyklus: Einführungsphase, frühe Wachstumsphase : : Stars Cashcows Marktanteil hoch : : Produkte, bei denen der Markt kaum wächst mit hohem Marktanteil Finanzquellen des Unternehmens gezielte Erhaltungsinvestitionen, um Marktposition zu halten Strategie : Abschöpfstrategie (Produkte so lange laufen lassen, wie sie noch Gewinne bringen) Produktlebenszyklus: Reife-/ Sättigungsphase SGE mit geringem Marktanteil und Marktwachstum keine Wachstumschancen Produktion sollte eingestellt werden Strategie Deinvestitionsstrategie (Verringern des Bestandes an Gütern) Produktlebenszyklus: Rückgangsphase / Flop in der Einführungsphase → Portfolio ausgeglichen, wenn das Unternehmenswachstum gesichert ist Kombination aus kapitalliefernden (Stars, Cashcows) und kapitalverbrauchenden (Questionmarks) SGE auf Wachstumsmärkten