Die Phasen des Produktlebenszyklus im Detail
Der Produktlebenszyklus lässt sich in mehrere charakteristische Phasen unterteilen, die jeweils spezifische Merkmale und Herausforderungen aufweisen. Im Folgenden werden die wichtigsten Phasen des Produktlebenszyklus kurz erklärt:
Einführungsphase
Die Einführungsphase markiert den Start des Produktes am Markt. In dieser Phase sind folgende Aspekte besonders wichtig:
- Gezielte Werbemaßnahmen, um Kunden zum Kauf zu bewegen
- Langsam ansteigender Umsatz
- Keine Gewinne, da Ausgaben beglichen werden müssen
- Entscheidende Phase für die Marktakzeptanz des Produktes
- Aufbau des Produktimages durch Marktkommunikation
Highlight: In der Einführungsphase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt annimmt. Der Imageaufbau spielt hier eine zentrale Rolle.
Wachstumsphase
Die Wachstumsphase beginnt, wenn der Break-even-Point (BeP) erreicht ist und die ersten Gewinne erzielt werden:
- Starkes Wachstum, verstärkt durch intensivierte Werbung
- Hohe Ausgaben für Promotion und Kommunikation
- Zunehmende Bedeutung der Preis- und Konditionenpolitik
- Auftauchen von Konkurrenz (Free-Rider-Problem)
Vocabulary: Free-Rider-Problem: Situation, in der Konkurrenten von den Marketinganstrengungen des Pionierunternehmens profitieren, ohne selbst investiert zu haben.
Reifephase
Die Reifephase ist oft die längste und profitabelste Phase im Produktlebenszyklus:
- Zunehmende Konkurrenz führt zu sinkenden Gewinnen
- Rückläufige Wachstumsraten
- Fokus auf Erhaltungsmarketing und Produktvariationen
- Unternehmen streben nach hohem Marktanteil
Example: In der Reifephase könnte ein Smartphone-Hersteller neue Farbvarianten oder leicht verbesserte Versionen des gleichen Modells einführen, um das Interesse der Kunden aufrechtzuerhalten.
Sättigungsphase
In der Sättigungsphase stagniert das Marktwachstum:
- Umsätze und Gewinne gehen zurück
- Verschiedene Produktmodifikationen werden eingeführt, um mehr Kunden zu gewinnen
- Die Phase endet, wenn die Umsatzerlöse unter die Deckungsbeitragsgrenze fallen
Rückgangsphase / Degeneration
Die letzte Phase im Produktlebenszyklus ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet:
- Schrumpfender Markt und Umsatzrückgang
- Marketingmaßnahmen können den Rückgang nicht mehr auffangen
- Produkt verliert Marktanteile
- Negatives Wachstum und sinkende Gewinne
Quote: "Kein richtiger Gewinn mehr möglich, Portfolio des Produktes sollte bereinigt werden, es sei denn es bestehen Verbundbeziehungen mit anderen Produkten."
Diese detaillierte Betrachtung der Phasen des Produktlebenszyklus ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte gezielt zu managen und absatzpolitische Maßnahmen im Produktlebenszyklus optimal einzusetzen.
